波士顿咨询 200703 《中国零售业激烈的对决》.pdf

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1、中国零售业：激烈的对决RetailinginChina:BringYour“A”Game众多国际企业聚集的中国大城市里，然而实现这些潜在机会并非易事。在抢占中经济的高速增长已经持续了25年。国零售业顾客的战役中，成功与否取决于零售商在如今，财富开始向二线以及三线城（特别是国外零售商）能否迅速了解中国市场的市转移。到2008年前后，超过半数经济、地域和文化背景。以下将简要列举一些当的中国高收入家庭将会居住在45个前零售商所面临的最紧迫的挑战。最大的城市之外。与此同时，在这些地方，近6千万的家庭即将加入日益壮大的中产阶级队伍。可以预见，中产阶级可支配收入

2、的增长将会带来彩与传统贸易竞争色电视机、化妆品和其他消费品的消费需求的猛增。现代交易模式并非稳操胜券。虽然零售商们想方设法取代中国传统的交易模式，但是一些零售商纷纷急于抢占这块新兴市场，他们中传统商店也正在奋力反击。例如在电器行业，的许多正在相互合并。在此过程中，传统的销售35%的销售额依旧来自单体店和街道社区附近的渠道逐步被现代交易模式所取代，例如特大型的商店。而家居装潢业更是有83%的销售额来源于卖场和超市。随着中国对外资企业的宽松政策的传统销售渠道。对于个人电脑和移动电话，传统出台，零售业的竞争日趋白热化：沃尔玛近期对销售渠道所占的比重也分别达

3、到了70%和55%。台资卖场好又多(Trust-mart)和特易购（Tesco）的收购，增加他们在华合资企业的投资都是很虽然西方的零售商可能还没有意识到这一好的例证。而百思买（BestBuy）、家得宝（The点，但是传统的销售渠道―特别是能够容纳许HomeDepot）、Walgreens以及许多奢侈品零售多小型店铺的街市或市场，能够从商品类别和价商也纷纷涌入中国。虽然目前它们的市场份额很格上胜过现代模式。小市场的常客们认为它们能小，但随着从一线城市扩张到其他城市，它们的够提供更多种类的商品和更便宜的价格。最近，市场份额将会显著上升。房地产公司开始发展

4、专营某一种类商品的卖场，例如专营家具的易饰家（北京)、红星（全国）还国内的零售商们也纷纷开始行动。为了抓住有月星（长江三角洲地区）。与传统街市相比，这稳步增长的市场和其中相当大的“空白地带”，些市场不但拥有更好的购物环境，同时也提供产善于利用资本市场获得杠杆资金的国美家电以及品质量保证和售后服务从而更有效地竞争。现代专营日用品的物美超市正在扩张。在消费习惯改零售商们正凭借透明的还款政策及一站式购物模变之时，国内外的竞争者都试图抓住传统上多变式与传统的零售商竞争，而传统零售商在价格、的中国消费者的心，从而占据先发优势。成功的分类和许多种类的产品和服务上

5、依然略胜一筹。商家可能会获得丰厚回报。（参阅图1）美国零售商百盛餐饮集团以及其他类似公司都在中国设立了重要的连锁店。而另一些公司，例在分散的中国市场寻找平衡点如斯沃琪集团（Swatch），其全球销售总额的很大比重都来源于中国。一些私募基金也将目光纷除了北京、广州和上海，中国的消费市场高纷投往零售行业，并且在电器以及体育用品这些度分散在600多个城市里，这给零售商带来巨大挑可能会赢取丰厚利润的部门投入大量风险资金。战。不仅如此，中国消费者的消费习惯各异。大44多数国际零售商可以理解东西方消费者的不同偏平衡增长与效率好，但在中国国内也有许多地区性的细微差

6、别，影响着消费者的选择方式。消费者的多样性带来虽然在中国前20名的现代零售商里只有四家外了对于产品和服务本地化的需求，同时也要求每资企业（家乐福、百盛零售、沃尔玛和Yum!），它个城市拥有不同的产品组合。例如，我们发现，们和许多其他公司（包括百安居、百思买、麦德龙和某连锁店在上海和北京的两家分店的肥皂最小库特易购）都宣布了激进的扩张计划。这些公司往往选存单位之间存在80%的差异。此外，有些分店销售的择扩大营业面积而非提高现有面积下每平米的销售品牌是它们店所独有的。找到统一管理和定制之量，因为它们希望更多的分店会带来更的利润。间的平衡点的策略是非常重要

7、。因为太多的统一管理会降低销售效率，而太多定制则会降低利润率。事实上，随着零售商分店网络的扩大，销售率将更难提高，且它们将难以回应本土竞争者和消费另一项挑战是如何实现规模经济。在中国，者。随着时间的推进，如果同一家分店的销售率持全国范围的供货商数量不多，即使对于品牌商品续下降，不断扩大的销售网络将给成本线带来巨大也是如此，所以零售商必须与多家区域性或本地的负担。销售网络的迅速扩张和每平方销售量降低供货商合作。因而，虽然零售商采购时可能达到同时出现是很危险的，也是对一味追求营业面积而规模经济，但是却无法通过增加全国范围的市场不顾销售率的零售商的警告。（

8、参阅图2）份额达到规模经济。相反，零售商只能通过增加区域及当地的市场份额，或是改善对供应商的管一种解决方法是