中国零售业：激烈地对决.doc

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1、中国零售业：激烈的对决许介燊吕晃JeffWalters温济棠作者：2008-06-13在聚集了众多国际企业的中国大城市中，经济的繁荣景象已经持续了25年。如今，财富正向二三级城市拓展。到2008年，超过半数的中国高收入家庭将会居住在45个最大城市之外的其他城市。与此同时，居住于此的近6千万家庭正步入日益壮大的中产阶层行列。中产阶层可支配收入的增长预计会促使彩电、化妆品和其他消费品的消费需求猛增。零售商纷纷急于抢占这块新兴市场，其中许多正在巩固其地位。在此过程中，传统的销售渠道逐步被现代交易模式所取代

2、，如大型卖场和超市。随着中国放宽对外商投资的管制，零售业的竞争日趋白热化：沃尔玛近期收购台资卖场好又多(Trust-mart)和特易购(Tesco)决定增加其在华合资企业的股份都是很好的例证。百思买（BestBuy）、家得宝（TheHomeDepot）、Walgreens以及许多奢侈品零售商也纷纷涌入中国。虽然他们的市场份额仍很小，但随着从一级城市向其他城市扩张，其市场份额将会显著上升。国内零售商也跃跃欲试。善于利用资本市场资金的企业，如国美电器以及专营日用品的物美超市正在扩张，以占据稳步增长的市场

3、和相当大的“空白区域”。当消费模式改变时，国内外的竞争者都试图获得传统上善变的中国消费者的忠诚度，从而占据先发优势。成功的商家可能会获得丰厚回报。许多公司如美国零售商百盛餐饮集团都在中国设立了重要的连锁店。而另一些公司，如斯沃琪集团（Swatch），其全球销售总额的很大比重都来于中国。一些私募基金也将目光纷纷投往零售行业，并且在电器以及体育用品这些可能会赢取丰厚利润的零售部门投入大量风险资金。然而实现这些潜在机会并非易事。在抢夺中国零售业顾客的战役中，成功与否取决于零售商（特别是国外零售商）能否迅速

4、了解中国市场的经济、地域和文化背景。以下将简要介绍一下最为紧迫的挑战。与传统贸易竞争现代交易模式并非稳操胜券。虽然零售商想方设法取代中国传统的交易模式，但是一些传统商店也正在奋力反击。例如在电器行业，35%的销售额依旧来自于个体店和街道社区附近的商店。而在家居装潢业，高达83%的销售额来源于传统销售渠道。对于个人电脑和移动电话，传统销售渠道所占的比重也分别达到了70%和55%。虽然西方的零售商可能还未意识到这一点，但是传统销售渠道——特别是能够容纳许多小型店铺的街市或市场，则能在商品类别和价格上胜过

5、现代模式。小市场的常客们认为它们能够提供种类丰富且更廉价的商品。最近，房地产公司开始发展专营某一种类商品的卖场，例如专营家具的易饰家（北京）、红星（全国）以及月星（长江三角洲地区）。与传统街市相比，这些市场不但拥有更好的购物环境，同时也提供产品质量保证和售后服务，从而更有效地进行竞争。现代零售商正凭借透明的还款政策及一站式购物模式与传统竞争者交锋，而传统零售商在价格、分类和许多种类的产品和服务上依然略胜一筹。（参阅图1）在分散的中国市场寻找平衡除北京、广州和上海外，中国的消费市场遍布600多个城市，

6、这给零售商带来巨大挑战。同时，中国消费者的消费习惯各异。大多数国际零售商了解东西方消费者的不同偏好，但在中国国内也有许多地区性的细微差别，影响顾客的选择。消费者的多样性通常要求客制化产品和服务，同时也要求每个城市拥有不同的产品组合。例如，我们发现某连锁店在上海和北京的两家分店的肥皂最小库存单位之间存在80%的差异。此外，某些分店销售的品牌是其所独有的。关键是要找到统一性和客制化之间的平衡点，因为过于统一会降低销售效率，而大量客制化则会降低利润率。另一项挑战是如何实现规模经济。全国性供应商为数不多，即

7、使对于品牌商品也是如此，所以零售商必须与多家区域性或本地供应商合作。因而，虽然零售商采购时可能实现规模经济，但却无法通过提高全国范围的市场份额来实现。相反，其只能通过增加区域及当地的市场份额，或改善对供应商的管理来实现规模经济。平衡增长与效率虽然在中国前20名的现代零售商中只有四家外资企业（家乐福、百盛零售、沃尔玛/好又多和Yum!），他们和许多其他公司（包括百安居、百思买、麦德龙和特易购）都宣布了激进的扩张计划。大部分公司往往选择扩大营业面积而非提高每平米的销售量，因为他们希望更多的分店会带来更高

8、的利润。事实上，随着分店网络的扩大，零售商将会发现更难以提高其销售率，且更难以回应本地竞争者和消费者。随着时间的推进，若同一家分店的销售率持续下降，不断扩大的销售网络将给底线带来巨大负担。销售网络的迅速扩张和每平方销售量的降低是一个危险组合，也是对一味追求营业面积而不顾销售率的零售商的警告。（参阅图2）一种解决方案是加强本地领先地位。对于零售业而言，在本地市场拥有不可撼动的地位比在全国市场具有优势更能带来经济利益。但是这就要求提高每一家分店的销售率并且在计划开张新店时