酒店管理会所 高尔夫俱乐部的定价策略.pdf

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1、高尔夫俱乐部的定价策略目前我国高尔夫消费人群已达140余万,且每年以30%的速度递增，为高尔夫度假村的发展带来了很大的机遇。同时伴随着我国经济生活水平的提高和人们休闲意识的增强，我国旅游业已从传统的“游览观光型”向时尚的“休闲度假型”和“健身娱乐型”发展，高尔夫度假村以其主要休闲健身项目高尔夫运动，将吸引众多的游客。全国各地的高尔夫俱乐部也如雨后春笋般建立起来。但由于在市场营销、价格体系方面，各地球场和俱乐部存在明显差异。举例来说，同是18洞球场，由于所处的区域不同，会籍销售价格出现了极大的反差，有的会籍只卖2万美元，有

2、的能卖出15万美元。对于果岭费的收取标准，国内各球场至今没有一个统一的计价依据，差别非常大，某球场周末的访客价为1500元人民币，而另一家球场仅为125元人民币，相差10倍多。因此，我国的高尔夫行业还未形成确切的定价模式，但总体来看，还是存在一些统一的定价策略和方法。此处将根据我国高尔夫俱乐部的基本模式来分析其各自的定价方法。目前我国已有一百多家高尔夫俱乐部，俱乐部的四种模式。（1）封闭式俱乐部（即会员制俱乐部），严格的会员管理制度和目标市场对顾客要求的高标准。如汤臣高尔夫球场自1997年正式营业以来，虽然至今没有赢利，

3、但却坚持以88，000美元的高额入会费作为门槛，坚持会员制，其定位就是锁定金字塔消费群。此种会员制俱乐部的定价策略可以归属为成本定价和特高价策略。此方法对俱乐部和会员都有超高要求，不是市场主体，其定价方法不具有普适性，因而不做具体分析。（2）半开放式俱乐部，公众的开放性和权力的不等。设置不同的会员形式，利用差别定价策略，吸引不同档次的客人。据中国高尔夫球协会的不完全统计，目前在我国境内110多家高尔夫俱乐部中，注册会员有3万多人，另有20多万非会员也经常出入。差别定价是指根据时间、地点和顾客等进行市场细分，对同一产品制定

4、不同的价格。差别定价中最常用的是价格歧视，即对不同的消费者或不同的消费量采取不同的价格。另外还有时间差别定价和地点差别定价等。高尔夫俱乐部是提供高尔夫球运动服务的企业，发展俱乐部会员，为球员提供运动场地并收取入场费及相关服务费用是其营销的主要内容和目标。由于球员所在地、下场打球次数、打球时间、消费能力等存在不同和差异，加上球员打球的流动性强，球场运营受气候条件影响大，因此，对市场进行细分，采取差别定价，是高尔夫俱乐部市场营销的基本策略。1高尔夫球场的差别定价将在后边做具体分析。（3）开放式俱乐部，主要面向大众市场，顾客大

5、众化和灵活的消费机制。我国高尔夫消费人群的大量出现，将推动大众市场的发展，在美国，人们可以花10美元玩一场高尔夫球。如果我国的高尔夫度假村全部对客户群体层次要求高,将与市场大众化需求形成矛盾,不仅没有满足大众市场的高尔夫运动需求，而且使得高端市场竞争激烈，利润率降低。因此将会有大量的高尔夫度假村以大众市场为主要客源市场，在不影响消费效果的前提下加强成本控制，提供从高尔夫运动的培训到高尔夫用品的出租一条龙的服务。随着此种俱乐部数量的不断增多，此已发展成为大众旅游产品的一部分，旅游产品定价方法和策略要有联系性和稳定性；对不同

6、的市场价格要有灵活性；要注意竞争对手的价格；最后还要服从国家政策的要求。大众化商品所常用的定价方法也回运用到其中，如渗透定价、心理定价、折扣定价、地区定价、分档定价等。(4)CTS经营模式。又称“分时高尔夫”模式，指有关机构或个人与高尔夫度假村签订协议，享受高尔夫球场在每年特定一段时期内的使用权。下面具体分析高尔夫俱乐部的差别定价。半开放式高尔夫俱乐部的收入主要分为两类，一是资源性收入，主要指会籍费；一是日常运营收入，主要是非会籍顾客的入场费、球车费等所有球场内消费收入。差别定价在其中有很好的体现。一．价格歧视在会籍费定

7、价中的运用。顾名思义，会籍费即为顾客成为该俱乐部会员所要缴纳的费用，会籍费定价是以球员为对象的差别定价。会籍费可以看做是会员一次性交纳了在该俱乐部会籍期限内无限次打球的入场费，从这个角度来看，会员与非会员在入场费价格上差别巨大。会籍费定价是那个的价格歧视主要有以下三种类型。1.对公司会籍和个人会籍的价格歧视。公司会籍可以让公司内几个人享受会员待遇，一般来说，两个提名人的会籍实际实用价值，要高于个人会籍的实际使用价值。22．根据会籍试用期进行价格歧视定价。3．对不同消费者购买会籍进行价格歧视。主要表现为两种形式：其一，俱乐

8、部为培养当地市场，对外籍人士的会籍定价要高于当地人士；其二，发售多类型会籍，如贵宾会籍、普通会籍、都市会籍、夜场会籍等。采取差别定价以满足不同消费群的需求。二．价格歧视在非会员入场费定价中的运用俱乐部消费者除了会员外还分为会员同伴嘉宾和访客。入场费也分为嘉宾入场费和访客入场费。通常情况下，嘉宾入场费要低于访客入场费6