酒店管理会所 以价值创造替代竞争比较的定价策略.pdf

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1、以价值创造替代竞争比较的定价策略创造商品的附加价值，以脱离同质的恶性竞争，创造优质的价格策略及“满意的利润”以完成企业经营的终极目标，是创新企业经营的指导方向。然而，在创造“附加价值”与“最大利润”的策略性规划上，不能只是在“商品本身”的价值与价格上琢磨而已，价值与价格策略是整个企业经营观念与价值的转化，只着重于商品本身的价值创造将自限于商品R&D的开发、商品的商品化包装，而忽略“最大价值与利润”更是创新经营观念以及突破式的定价策略的必然成果。Citibank是信用卡市场领先者，拥有最好的商品力、促销活动，但是却曾经没有最好的财务状况及利润。

2、GM是汽车业的龙头，拥有最好的R&D团队，研发最领先的汽车以及享有最高的市场占有率，但也同样的并没有享受最好的获利果实。传统的定价策略，经常都以三种方式来作为参考的方式：一、成本法：价格以生产成本以及保有最高的利润为考虑，不管竞争对手价格及市场波动如何，只以每个单位的成本价格为标准。这个理想的订价方式除非在一个独占的市场或完全被区隔的市场中才可能实践，王安WangComputer即是坚持利用这种方式作为订价基础而导致失败的最典型例子。1976年独霸WordProcessor市场的Wang无视竞争者不断介入，而坚持以成本法的定价法使Wang从此

3、一蹶不起。二、竞争法：以竞争对手的商品价格为参考，并以夺取市场占有率为目标，然而由于太过以市场目的为导向，而忽略了“获利”才是企划经营的最终目标。Philips是电器用品的老大，SearsRoebuck曾是美国零售业的第一把交椅，然而领先竞争者的市场占有率及业绩并没有办法挽救其财务上的窘境。三、品牌定价法：当商品同构型高而无法产生明显差异时，利用营销包装及广告来塑造商品在消费者心目中的特殊认同感与定位，并且利用附加的品牌价值提高产品价值。然而，在1980年中期消费者意识渐渐抬高之后，消费者已体会到一支在超市卖100元和在名牌专柜卖一支2000

4、元的口红，实际上除了品牌名不同之外，并无1太大的商品差异。缺乏特别商品特性而企图以重量级广告来塑造品牌及形象差异的营销作为，只有不断增加促销成本，不但无法增加“利润”价值，而且也无法建立消费者的心中“价值差异”。传统的定价法已经无法因应饱和市场及同质竞争的新经营策略的需要，而增加商品在特定消费者心中的利益与附加价值，是e时代增加市场竞争力、提高商品市场价值摆脱价格的恶性竞争，更是企业转型升级的必需选择策略。然而，谈到提高「附加价值」的价格策略，若只在“商品发展”策略上下功夫，诸如利用商品R&D研究开发以创新商品的特色与功能，或者利用品牌的塑造

5、以增加商品价值，或是利用商品化再造作业，对旧商品再次命名、包装或改变商品诉求重点、市场对象、或营销通路等方式，也许能提高商品竞争力与市场占有率，但要能创造经营的最高利润，却必须以“整体经营策略”的转变为考虑，不能单纯以增加商品力及附加价值的营销策略为着眼。在经营策略上必须有如下突破性的思考：1.改变传统的营运计划思考逻辑：改变传统以业绩、市场占有率、商品知名度为营运绩效衡量指标的各种年度营运计划，MBO目标管理制度及营销企划逻辑，而以掌握“顾客忠实度”、“创造最大长期利润”为各项经营计划的目标与前提。Wal-Mart以强调竞争优势及获利率为前

6、提的经营思考逻辑，使它打败了长期以业绩及市场占有率为前提的美国零售龙头Sears。因此在设定价格策略之前，必须以竞争优势的获利为经营目标，改变以往以市场占有与业绩成长率为目标的经营策略思考模式。2.强调差异性的竞争价值以代替相对性价值：在相对的同质环境中，价格恶性竞争是必然的现象，唯有在创造“绝对的价值环境”中，才可以创造“绝对价格的优势”。因此价值必须在特殊的使用市场对象、使用场合、时空、环境才能创造特殊的需求。一般性及大众的诉求无法提升商品的价值与价格，却都只能以低价及不断压榨出来的业绩数量来维持微小的单位利润。因此，改变价格结构的同时，

7、必须先改变营销定位与区隔的策略，以在特定的市场区隔中创造最优势的市场利基与利润。德州仪器(TexasInstrument)在1980年代曾是世界半导体的最大2制造商，供应涵盖不同市场领域的需求，甚至跨足军事、国防的生意，然而在1980年其不断出售包括行动PC、国防、记忆晶体等市场的事业体，而专注于供应移动电话之市场，因此创造了在市场上的优势利基，也创造了最大营业利润。3.创造长期的顾客价值：价格与利润需以长期经营的生存与获利为考虑，并且以建立长期顾客的忠诚度及回购率为策略，杀鸡取卵式的定价及获利策略，简直就是短视的自杀式经营方式。GM在研发钍

8、星(Saturn)时，并不以短期的利润为目标，而着重于建立年轻顾客群对Saturn车系的长期忠诚度以建立长期累积的利润。由于广告之CPM(每千人媒体接触成本)愈来愈