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1、第14卷第4期武汉理工大学学报(社会科学版)Vol.14No.42001年8月WuhanUniversityofTechnology(SocialScienceEdition)August20013a服务营销的品牌策略董登珍胡芬(武汉理工大学经济学院,湖北武汉430063)(湖北大学商学院,湖北武汉430062)摘要:从市场营销的角度阐述了服务的特征,服务市场营销实施品牌策略的意义,提出服务市场营销中实施品牌策略的条件、步骤和方法,针对服务市场实施品牌策略中要注意的问题进行了分析。关键词:服务;市场营销;品牌策略;市场细分中图法分类号:F274文献标识码:A文章编号:1009
2、-0614(2001)04-0371-03服务是一方能够向另一方提供的基本上是无31品牌经营可以为企业创造更多利润。一个形的任何活动或利益,并且不导致任何所有权的好品牌不仅可以为企业赚取更多的利润,还可以产生。服务存在于每一个行业。“服务营销”有广使企业在产品的延伸及利用品牌进行资本营运等义和狭义之分,广义的“服务营销”可应用于任何多方面得到利益。因此,创名牌永不失为企业长期行业,而狭义的“服务营销”是指服务企业在其服发展的一项重要策略。务的过程中,通过与消费者的联系满足消费者需41品牌经营有助于企业提高市场占有率。品求的综合适应行为。服务具有无形性、不可分离牌是开启市场之门
3、的钥匙,品牌管理是企业营销性、可变性和易消失性等特点。服务的这些特点决管理乃至整个企业管理的一个核心。企业品牌是定了服务市场营销的方式与方法。增强顾客购买信心的重要因素,好的品牌不仅会使老顾客忠实于该品牌,还会不断吸引新顾客,其一、服务营销实施品牌策略的意义市场占有率将会随着品牌声誉的提高而不断提高。同时,品牌是企业的无形资产,必将为企业发品牌营销作为一种有效的战略手段已在国际展提供足够的发展空间。上得到了广泛的运用,以品牌为核心的企业重组和资源配置已成为一种趋势。因而,服务市场营销二、服务营销实施品牌战略的步骤实施品牌经营战略有着重要意义。11品牌经营战略是服务企业增强竞争
4、力的随着全球经济一体化进程和科技进步的加有力武器。随着市场竞争的加剧,越来越多的企业快,企业的生存发展空间已由国内市场拓展到全认识到了品牌的重要性,品牌声誉日益成为一种球范围,无论是一般产品市场还是服务市场,其买潜在的竞争优势。可以想象,如果一个企业没有自方市场特征越来越明显,这就加剧了企业竞争的己的品牌产品,是很难在激烈的竞争环境中生存激烈程度,消费者崇尚“名牌”的心理使得企业争下去的。创名牌实施品牌策略成为我国经济发展的必然趋21实行品牌经营有助于树立企业形象。品牌势。实施品牌营销的步骤如下:是一个企业的象征,它代表了企业整体形象。在激11实施品牌定位。品牌定位是建立目标
5、市烈的市场竞争中,各企业都试图以品牌声誉来赢场,将品牌的功能、特征与消费者心理上的需要联得目标顾客的信赖,通过品牌树立企业形象,提高系起来。消费者购买品牌产品是为满足他们对功其竞争力和市场占有率。能和情感的需求,树立“用户第一,顾客至上”的经a收稿日期:20010602作者简介:董登珍(1966-),女,湖北省京山县人,武汉理工大学经济学院讲师。3国家教育部“九五”规划项目(批准号:98JAQ630005)·372·武汉理工大学学报(社会科学版)2001年第14卷营理念。在买方市场条件下,通过市场细分和消费一种质量战略,牌子的软硬,皆以其质量为标准,需求群体细分,再结合服务产
6、品本身的特点,以及这是获得品牌的决定因素。品牌的基础是质量,品细分市场上的竞争对手的状况和同类产品品牌的牌是高质量的代名词,市场竞争已进入质量竞争竞争态势,把品牌定位在有潜在消费者的市场空和品牌竞争阶段。许多世界著名企业的高层管理档上,设计出与市场上同类产品有明显差异、具有都对服务质量进行承诺,像新加坡航空公司,迪斯自身特点和竞争优势、能刺激消费的产品策略,为尼和麦当劳这些公司都有对质量的全面承诺。服营造品牌优势打下良好基础。务企业进行质量管理的关键是满足或超过目标顾21创名牌。服务业每天都和顾客直接接触,客的预期服务质量要求。他们的预期由过去的感可以利用这一便利条件,及时收
7、集顾客的意见,认受、口碑和服务企业的广告形成。顾客在接受服务真分析市场上反馈的各种信息,适时开发新业务,后,会把感知的服务水平和预期的服务进行比较,使其能够“适销对路”。服务质量是构成品牌的中如果感知的服务达不到预期的服务水平,顾客便心环节,离开了质量,品牌难以成为名牌。没有质失去对提供者的兴趣;如果感知的服务达到或超量的品牌最终是没有出路的。服务质量对职工来出他们的预期,他们就会再次光顾,这样,服务企说是工作质量,对用户来说是满意程度。这个质量业便会以质量赢得顾客的信任。反映在企业的每一项管理活动中,
