服务营销学--服务产品及品牌策略

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1、服务营销学前言服务营销学是市场营销学的姊妹篇。服务营销学就其思想体系和教材编写体例来看，完全出于传统市场营销学；但就其研究的内容而言，则是对市场营销学的发展、充实、延伸和丰富。服务营销学共十八章，分为四个部分第一部分（第一章）为导论部分：着重阐明服务营销学的学科性质、研究对象、服务营销学产生的背景、与市场营销学的联系及区别。第二部分（第二章至第六章）为分析规划部分：分析服务市场服务消费行为服务理念创新服务市场定位服务营销规划等。第三部分（第七章至第十四章）为营销策略部分：着重阐明服务营销组合的7

2、P策略，即产品策略、定位策略、分销渠道策略、促销策略、人员策略、过程策略和有形展示策略。第四部分（第十五章至第十八章）为管理控制部分：着重阐明服务营销文化服务绩效评估网上服务服务业的发展前景等。第一章服务营销与服务营销学第一节知识经济时代的服务营销一、知识经济是以服务业为主导的经济知识经济时代将催动以下服务业大发展1、信息产业2、咨询服务业3、调研策划业4、旅游服务业5、科技教育保健业6、环保服务业二、服务营销学与经济全球化1、服务贸易迅猛发展2、金融全球化趋势的形成3、信息全球化4、国际营销网

3、络的形成经济全球化推动了服务营销在更大范围、更多领域的发展，反过来服务营销兴盛与发展也有利于促进经济全球化的实现。经济社会演进特征比较服务经济的来临，突出地反映在以下经济指标和心理感觉上：1、在各个国家的国民出产总值的构成中，第三产业所占份额越来越大。2、从事服务活动的从业人员，其人数占劳动力就业人数的比例越来越高。3、在顾客购买的产品中，服务的成分越来越多。服务经济时代的市场新变化表现为：1、国际竞争日趋激烈。2、技术与产品的特征优势通常是短暂的。3、在传统制造领域的需求逐步趋缓。4、服务代表

4、了一个新的增长点。第二节服务营销的特点及其演变一、服务营销的一般特点1、供求分散性2、营销方式单一性3、营销对象复杂多变4、服务消费者需求弹性大5、服务人员的技术、技能、技艺要求高二、服务营销的演变发达国家成熟的服务企业的营销活动一般经历了7个阶段：销售阶段广告与传播阶段产品开发阶段差异化阶段顾客服务阶段服务质量阶段整合和关系营销阶段第三节服务营销学的兴起与发展一、服务营销学的兴起1、科学技术的进步和发展是服务业扩展的前提条件。2、社会分工和生产专门化使服务行业独立于第一、第二产业之外。3、市场

5、环境的变化推动新型服务业的兴起。4、人们消费水平的提高促进了生活服务业。二、服务营销学的发展自20世纪60年代以来，服务营销学的发展大致上可分以下3个阶段：第一阶段（60～70年代）：脱胎阶段第二阶段（80年代初―中期）：理论探索阶段第三阶段（80年代后期―）：理论突破及实践阶段第四节服务营销学与市场营销学一、服务营销学的研究视角1、研究服务业的整体市场营销活动。2、实物产品市场营销活动中的服务。二、服务营销学与市场营销学的差异性1、研究的对象存在差别。2、服务营销学加强了顾客对生产过程参与状况

6、的研究。3、服务营销学强调人是服务产品的构成因素，故尔强调内部营销管理。4、服务营销学要突出解决服务的有形展示问题。5、在对待质量问题上也有不同的着眼点。6、在关注物流渠道和时间因素上存在着差异。习题1、服务营销具有哪些特征？2、服务营销学是怎样兴起和发展的？3、服务营销学的研究对象与市场营销学有什么异同？这两门学科存在着哪些差异性？第二章服务市场第一节服务及服务业一、服务的本质与服务业1、服务的定义：服务是具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动。服务与有形产品

7、有　　纯粹有形产品（香皂、大米）　　　　　无形　　附有服务的有形产品（计算机、汽车）　形的　　混合物（餐馆就餐）　　　　　　　　　的因　　附有少量商品的服务（乘飞机）　　　　因素　　纯粹的服务（法律咨询）　　　　　　　素　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　二、服务的特征1、不可感知性2、不可分离性3、品质差异性4、不可贮存性5、所有权的不可转让性针对不可感知性的营销策略选择针对不可分离性的营销策略选择针对不可储存性的营销策略选择针对品质差异性的营销策

8、略选择三、服务的分类（一）服务推广顾客参与程度分类法（二）综合因素分类法（三）服务营销管理分类法四、服务业1、国际标准化组织制定的ISO9000中对服务业的分类：接待服务、交通与通讯、健康服务、维修服务、公共事业、贸易、金融、专业服务、行政管理、技术服务、采购服务、科学服务。2、依据服务业的经济性质，把服务业分为5类：生产服务业、生活性服务业、流通服务业、知识服务业、社会综合服务业第二节服务市场的特征一、服务市场的范畴1、传统的服务市场是狭义概念，即指生活服务的经营场所和领域。2、现代服务市场是