金融服务营销中的产品捆绑策略.doc

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1、金融服务营销中的产品捆绑策略　　随着金融业的竞争及金融服务和产品的多元化，以及财富总量的增加和财富结构的变化，客户对金融服务和产品需求提出了较高的要求。金融机构在提供产品的同时，根据客户的生命周期及生活方式的变化，使客户的金融需求能够得到合理的满足。因此，为金融机构的捆绑销售提供了可行性。通过捆绑销售，既能满足客户的需求，提高客户的财富效用；又能使金融机构提高销售效率。本文分析了我国目前金融服务和产品的销售现状和存在的问题，针对这些问题提出相应的对策。　　一、导言　　金融服务营销中的产品捆绑是指金融机构在营销过程中，利用各种营销策略，将各种产品和服务进行有机组合，能够让金融机构与

2、消费者进行更多次数、更多量的交易，从而提高金融机构的赢利能力(Harrison,2004)。通过产品的捆绑销售，可以帮助金融机构实现达到以下目标：降低金融机构同客户的交易成本;建立良好的关系管理;提升金融机构的人力资本;增强金融机构的知识管理能力;降低金融机构的经营风险。　　金融机构通过产品捆绑销售，在改善自身经营状况的同时，有利于帮助客户增加价值，实现客户价值的增加，提升赢利能力，增进社会福利的提高。　　二、实施产品捆绑策略的环境　　1.金融机构竞争加剧　　我国加入WTO后，各种类型的金融机构将陆续对外和对内开放。随着开放程度的深入，新的竞争者不断出现，金融业的竞争不断加强。传

3、统的以银行为主导的我国金融体系将受到很大的冲击，各种新型的金融机构将会出现。例如，有别于传统银行的储蓄协会、住房信贷银行、汽车金融公司以及各种类型的保险公司、信托机构和理财机构等金融机构将出现。旧有的金融业的竞争格局将被打破，银行业将从传统的消费者获取策略转向消费者维持以及忠诚度的培养。　　2.个人收入和个人财富结构和总量的变化　　经过我国二十多年的经济高速增长，中国的财富有了很大的增加，财富的结构也有了很大的改变。改革开放前人们收入来源渠道贫乏而且财富总量较少，品种单一；人们收入主要依靠工资收入。伴随着我国经济的增长，人们收入同样呈现不断增长的局面，财富获取的渠道不断增多。收入

4、的增长，财富来源的多元化，人们对金融服务和产品的需求将随之增长。　　3.人口、家庭结构的变迁　　中国的近几年来的人口和家庭结构发生重大的变革。根据由保德信金融集团资助、美国战略与国际研究中心完成的《银发中国——中国养老政策的人口与经济分析》报告，在2004年中国的老年人口占总人口的11％。但是联合国预测，到2040年，中国的老年人口将占总人口的28％。这对不断缩小的4～2～1家庭模式的养老制度提出了挑战。据中国人口学家乔春晓估计，到2025年，城市妇女达到65岁的仅出生了1.3个孩子，农村妇女平均出生2.2个孩子。急骤下降的人口，与不断膨胀的老年人口形成了强烈的对比。据此，对金融

5、产品的需求提出了新的标准。　　4.科技信息技术的不断发展　　科技的发展，为金融服务与产品的捆绑销售提供了技术保障。传统的金融业务与信息的记载是纸面的，不容易将这些信息归类、保存和分拣，更无法对客户进行精确的营销。信息技术的应用，使客户能够通过多种渠道同金融机构进行接触。如，ATM机的发明，为客户提供二十四小时不间断的服务。网络银行的开立，使客户能够在任何地方、以任何时间和用任何方式进行全方位的金融消费。同时凭借信息技术，建立客户金融消费数据库，可以借此识别每个消费者，对消费者的消费行为和生命周期进行有效的跟踪，对客户进行精准销售，在此基础上可以帮助消费者确定合适的金融产品和服务，

6、金融企业可以提高营销效率。　　三、金融机构产品销售捆绑策略的理论分析　　1.生命阶段分析法　　生命阶段分析法，是人在不同的生命阶段中,由于重大生命事件的发生,对消费行为产生重大影响,从而引起金融产品和服务的需求变化。生命阶段营销能够获得顾客亲密感,因为它和顾客的一生经历密切相关,从而增进了银行与顾客的关系(Divanna,2005)。　　2.生活方式分析方法　　作为生活方式分析方法，金融机构通过生活方式分析方法评价个体的消费和储蓄行为，从而确定推出何种金融产品，以适应当前的生活方式。按照顾客的金融产品需要安排金融产品和服务，这种方法相当有效。但是该方法的缺点在于，顾客的生活方式改

7、变以后，金融机构通常不会重新评价顾客的产品需求。有时候,金融产品不再适合顾客的生活方式,但是顾客仍须支付昂贵的产品费用,这会破坏顾客和金融机构之间的关系（Divanna,2005）。　　3.顾客生命阶段和生活方式分析（Divanna,2005）　　此分析方法是将生命阶段分析法和生活方式分析法结合起来，既考虑到客户生命周期的变化，又考虑到客户的生活方式的变化，将两者有机地结合起来，从而使客户的消费行为能够进行合理的定位，将金融产品进行合理捆绑，帮助金融机构将客户进行精确定位，提高营