金融服务营销中的产品捆绑策略

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1、金融服务营销中的产品捆绑策略　[摘要]随着金融业的竞争及金融服务和产品的多元化，以及财富总量的增加和财富结构的变化，客户对金融服务和产品需求提出了较高的要求。金融机构在提供产品的同时，根据客户的生命周期及生活方式的变化，使客户的金融需求能够得到合理的满足。因此，为金融机构的捆绑销售提供了可行性。通过捆绑销售，既能满足客户的需求，提高客户的财富效用；又能使金融机构提高销售效率。本文分析了我国目前金融服务和产品的销售现状和存在的问题，针对这些问题提出相应的对策。　　[关键词]金融服务营销产品捆绑生命周期生活方式　　　　一、导言　

2、　　　金融服务营销中的产品捆绑是指金融机构在营销过程中，利用各种营销策略，将各种产品和服务进行有机组合，能够让金融机构与消费者进行更多次数、更多量的交易，从而提高金融机构的赢利能力(Harrison,2004)。通过产品的捆绑销售，可以帮助金融机构实现达到以下目标：降低金融机构同客户的交易成本;建立良好的关系管理;提升金融机构的人力资本;增强金融机构的知识管理能力;降低金融机构的经营风险。　　金融机构通过产品捆绑销售，在改善自身经营状况的同时，有利于帮助客户增加价值，实现客户价值的增加，提升赢利能力，增进社会福利的提高。　　

3、　　二、实施产品捆绑策略的环境　　　　1.金融机构竞争加剧　　我国加入机的发明，为客户提供二十四小时不间断的服务。网络银行的开立，使客户能够在任何地方、以任何时间和用任何方式进行全方位的金融消费。同时凭借信息技术，建立客户金融消费数据库，可以借此识别每个消费者，对消费者的消费行为和生命周期进行有效的跟踪，对客户进行精准销售，在此基础上可以帮助消费者确定合适的金融产品和服务，金融企业可以提高营销效率。　　　　三、金融机构产品销售捆绑策略的理论分析　　　　1.生命阶段分析法　　生命阶段分析法，是人在不同的生命阶段中,由于重大生命

4、事件的发生,对消费行为产生重大影响,从而引起金融产品和服务的需求变化。生命阶段营销能够获得顾客亲密感,因为它和顾客的一生经历密切相关,从而增进了银行与顾客的关系(Divanna,2005)。　　　　2.生活方式分析方法　　作为生活方式分析方法，金融机构通过生活方式分析方法评价个体的消费和储蓄行为，从而确定推出何种金融产品，以适应当前的生活方式。按照顾客的金融产品需要安排金融产品和服务，这种方法相当有效。但是该方法的缺点在于，顾客的生活方式改变以后，金融机构通常不会重新评价顾客的产品需求。有时候,金融产品不再适合顾客的生活方式

5、,但是顾客仍须支付昂贵的产品费用,这会破坏顾客和金融机构之间的关系（Divanna,2005）。　　　　3.顾客生命阶段和生活方式分析（Divanna,2005）　　此分析方法是将生命阶段分析法和生活方式分析法结合起来，既考虑到客户生命周期的变化，又考虑到客户的生活方式的变化，将两者有机地结合起来，从而使客户的消费行为能够进行合理的定位，将金融产品进行合理捆绑，帮助金融机构将客户进行精确定位，提高营销的精确性。　　　　四、我国金融服务营销的现状与分析　　　　1.单一的销售模式，缺乏对客户终身价值的关注　　我国目前的金融服务营

6、销仍然是以单一的产品销售为主，许多金融服务和销售据以金融机构的内部考核和市场营销的目的，是以完成销售指标为导向，具有沉重的强迫销售意识，缺乏对客户终身价值、生命周期和生活方式的关注。　　我国金融机构的分业管理，金融产品的销售、研发受到很大程度的制约。缺乏对客户全面系统的产品开发和设计，金融机构无法进行各种服务的组合和产品捆绑，不能提供跨越次级细分市场的捆绑产品销售。　　　　2.金融服务和产品的定价机制缺乏弹性，缺乏灵活的营销机制　　我国目前的金融服务和产品的价格受到了严格管制，缺乏自身定价的能力，无法在价格变化的基础上，对客

7、户进行捆绑销售。表现在，银行业的利率和保险产品的厘定利率非市场化。　　　　3.金融机构缺乏对客户知识的管理　　我国目前的销售模式仍然是以产品销售为主，特别是在个人金融消费习惯、行为方式、生活方式、宗教信仰、文化传统等方面，没有对客户进行有效的分析、整理和提炼，缺少金融产品销售的定向性。有些信息即便在银行存在，但仍然散落于金融机构的各个部门，没有进行有效的整理，成为对销售有指导意义的知识。　　　　4.客户细分缺乏　　现代战略营销的核心被称为STP营销,即细分市场（Segme-nting）、选择目标市场（Targeting）和产

8、品定位（Positioning）。市场细分在营销战略中是处于首要地位，因为金融服务的大型市场在向小型市场的发展过程中，逐渐分解成数百个微型市场，其特征是不同的买方通过不同的分销渠道，采取不同的交流方式，来追求不同的产品（Kotler,1996）。金融业的发展也遵循着这个规律。国内由于以银行