民俗与广告创意探究

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1、碰^厂^厂．,ZllHAOZttE2011·12(上半月)俗与广告创意探究口王红缨叶卫玲摘要：民俗是民族传统文化的重要栽体，广告与民俗有着必然的联系。本文重点论述广告创意中中国民俗、民俗文化运用的意义，从而提出如何正确地在广告中运用民俗文化以增强传播效果。关键词：中国民俗广告创意传播在当前世界经济一体化和文化趋同化大潮的冲击下，表人们的物质生活和精神生活，影响着人们的性格气质、思想现人文底蕴和地域特色民俗文化的广告犹如给广告界吹来感情，影响着人们对客观事物的审美观照、功利评价。”②的一股清风，在带给人们震撼的同时，也使人耳目一新。广告广告创意中的中国民俗创意的风格和题材都离不开其深厚

2、的文化根源和社会背景。参考《中国民俗》⑨，把民俗划分为以下六种类型，由此我民俗与广告传播的关系们进一步探究广告创意中的中国民俗：民俗与广告传播的联姻可以说是由来已久，并将长相厮广告创意中的岁时节日民俗。岁时节日民俗是由岁时民守。俗与节日民俗两部分组成。岁时民俗指的是一年中伴随着季民俗与广告传播的联姻。在国外，作为学术术语的“民节和时序的变化而相继出现的一些风俗。节日民俗是指人们俗”是在英国首先出现的，它是由英国民俗学会创始人之一、约定在某些具体日期进行某种活动和仪式的民俗。可口可乐考古学家汤姆斯(W．J．Thorns)用“Folk”和“Lore”两个词合成创作了多则反映春节民俗的广告

3、创意，比较有代表性的是可的，其本意是指“民众的知识”或“民间的智慧”，作为学科名口可乐的“贺岁”篇：一个身着红色小肚兜、头顶一撮头发的称可以译为“关于民众知识的科学”。民俗文化是一种沟通民小阿福在一派红彤彤的欢乐景象中，为大家表演中国民俗剪众物质生活和精神生活，反映民间社区的和集体的人群意纸，并祝来年喜庆吉祥。中国移动通信贺岁剪纸篇系列广告愿，并主要通过人作为载体进行世代相习和传承的生生不息通过剪纸这一形式，利用年年有余、天降财神、左右门神等在的文化现象。①中国人心中极具吉祥意味的形象，以及中国人在春节走亲访综观古今中外广告发展史，都能发现民俗文化在广告中友的习俗，结合现代商品特征，

4、既充满喜庆气氛，又增强了广的身影。广告创意的表现形式和表现主题都反映出民俗文化告的感染力。这类广告创意迎合了中国传统民俗．渲染传统的深刻影响。我国宋代的广告把原始的吆喝叫卖声与歌谣、节Et的喜庆气氛，以唤起观众对于传统民俗的认同．将传统快板、词曲相结合。如卖糖的商贩靠吹管箫乐器来招徕顾客。节日民俗与所宣传产品联系起来，使产品带上了浓厚的象征卖梅花酒的，吹奏《梅花引》叫卖。意味，增强了受众的消费欲望近些年，国内外的广告人有意识或无意识地在广告作品广告创意中的人生礼仪民俗。人生礼仪民俗指的是在人中借助民俗文化来传递商品、服务的信息或企业理念。在这的一生中的不同年龄阶段所举行的与之相应的仪

5、式和礼节．类广告创意中也不乏优秀之作，有些是反映本国民俗文化主要由诞生礼、成年礼、婚礼、寿礼和葬礼等民俗仪式组成。的，如反映美国西部牛仔文化的万宝路香烟；还有反映他国奥斯曼生眉笔的“摇篮篇”表现了眉毛乌黑浓密、形如弯月的民俗文化的，如日本丰田汽车广告语“车到山前必有路，有路新疆维吾尔族母亲为摇篮中新出生的女儿用乌斯玛草生眉必有丰田车”，并且在画面中出现孙悟空的形象．用中国文化的世代相传的民俗，从而传达出含有该成分的产品神奇的生中熟悉的语言和形象来打动中国消费者的心。眉特点(新疆维吾尔族历来有举行摇床礼为孩子祁福的民广告传播要遵循民俗文化。广告传播之所以要遵循民俗俗)。立邦漆的“哈萨克

6、婚礼篇”是表现地域民俗文化的佳作，文化，是因为广告活动是以民俗文化来确定广告目标市场的教室里年轻的女教师演奏手风琴乐曲，新疆少数民族小朋友基准之一。只有充分尊重社会大众中不同民族、种族的传统欢快地歌唱。村民有秩序地传递漆桶，用立邦漆在墙面绘制特点．充分利用不同大众喜闻乐见的文化形式、艺术形式来的红白相间的哈萨克民间传统图案。接着是一幅幅色彩亮丽传播广告信息，这样，才可以让本国市场的受众或目标市场的画面：红色的屋顶、蓝色的椽子、橘色的烟囱、蓝色的窗子国的受众喜爱和接收广告信息。⋯⋯马队载来了美丽的新娘，载歌载舞的婚礼场面，尤其是“广告创作者一方面从礼仪风俗文化中获取素材、灵感，女方德高

7、望重的老年妇女向新郎身上撒“喜食”(哈萨克语称催化出惊人的创意，另一方面利用风俗文化所具有的魅力、“沙修”，即糖果、奶疙瘩等食物)把广告推向了高潮。受众在号召力来征服大众。如上所述，同一民族、同一地区的人们长领略鲜明地域特色的婚俗文化的同时也接受了创造多彩生期在一种环境中生活，具有共同的生活内容、生活方式，这样活的品牌精神。就形成了具有鲜明民族特色、区域特色的风俗文化。风俗文广告创意中的物质生产民俗和消费民俗。物质生产民俗化一经形成，就具有相对的稳定性、传