酒店管理行销 定价是一种市场营销策略(叶予舜).pdf

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1、酒店管理行销定价是一种市场营销策略定价是一种市场营销策略，酒店业定价不仅要考虑需求、供给和成本因素，而且要考虑酒店的地理位置、目标市场、客房标准、提供服务的季节以及和同业竞争等因素。酒店客房定价可能比传统工业产品和一般服务更为复杂，酒店要综合考虑多种因素，制定符合酒店业务目标和财务目标的一个满意房价。酒店客房定价的方法和策略酒店客房价格包括门市价和折扣价。门市价通常是对外公开的客房价格。在运行良好的市场状况下，酒店客房门市价是根据成本加利润的定价方式加以确定的，计算公式如下：门市价=经营成本+资本成本

2、+利润+预测的顾客数量很少会出现全部客房以门市价销售的如此完美的市场，因此虽然绝大多数酒店采用较高的门市价来显示自己的服务档次，而实际上往往通过折扣优惠价来吸引顾客入住。现代酒店的折扣优惠价是在成本导向定价的基础上，结合等级定价法最终采用需求差异定价法来决定酒店客房价格。由于顾客的价值认知度决定酒店客房价格的上限，因此酒店销售目标的各细分市场决定了酒店的房价；反之，不同的房价有助于确定不同细分市场的组合。1.成本导向定价法成本导向定价法是一种以客房成本为基础制定价格的方法，能比较准确地计1叶予舜二〇一

3、三年十月十九日星期六算各等级客房价格的标准。由于酒店业与其他行业相比，其成本构成有很大的不同。酒店业固定资产的投资占总投资额的比例一般在70%~80%，因此，以固定资产折旧、设施摊销、员工工资等构成的固定成本的支出占酒店整个客房成本的比例几乎达到90%左右。而客房的变动成本可能每晚只有区区几十元至一、二百元。酒店中经常使用的赫伯特定价法就是成本导向定价法中的一种。这种定价方法以目标利润额为定价的目标，在已确定计划期酒店客房经营成本的前提下，通过计算酒店预计客房收入指标，最终确定房价。酒店在各个不同的经

4、营季节，可设定不同大小的目标利润额。在淡季，可降低目标利润额以降低房价，提高出租率；在旺季，可提高目标利润额以提高房价，增加客房营业收入。尽管在淡季可以用来弥补固定成本的收入很低，但还是会对抵消经营活动的固定成本起到积极作用；在旺季，这种抵消作用将会增强。在整个商业周期，利润也是不断变化的。在产品衰退期，收入对固定成本的抵消作用很小。在1990年代中期，由于受东南亚金融危机以及国内大量新增客房量的影响，酒店业即使房价大打折扣、不遗余力地优惠促销，国内酒店业还是经历了一个利润急剧下挫的低谷期。这时，酒店

5、所面临的已经不是赢多少利的问题，而根本是生存问题。因此，当时只要顾客愿意接受的价格达到或超过变动成本，酒店就应当将客房销售出去。虽然这种策略可以帮助酒店将业务范围扩大到对价格敏感度较高的市场中去，但要注意价格不要低到影响酒店在市场中的定位。2.等级定价法等级定价法是根据酒店客房的特色差异，如客房大小、豪华程度、外景、所在楼2叶予舜二〇一三年十月十九日星期六层等把房价分化出不同的种类。这种定价方法目前在许多酒店得到采用。对于等级定价法来说，每一层次的客房反映了不同消费水平，而每一层次不同类型的客房又迎合

6、了不同的消费需求和偏好。酒店可根据客房的实际接待能力和市场需求来确定梯度等级价格。如果完全按照市场的需求划定等级，而酒店却无力提供具有不同特色的客房，就会给市场留下“名不副实”的印象。如果完全按照酒店客房的类型划定等级，但酒店能够出售的高价客房也是有限的，这样，限制酒店潜在收入的就是客房的水平，而不是需求水平。虽然等级定价法可以将酒店产品（客房）“一分价钱一分货”地出售，但由于没有针对不同的目标市场进行销售，因此，纯粹的等级定价法是片面的、不完整的，它忽视了不同目标市场的需求。另外一种等级定价法在连锁

7、酒店中的表现是品牌延伸。聪明的连锁酒店不只是推出一种产品的捆绑方案，而是以不同的价格提供一系列的捆绑方案。3.需求差异定价法在多数城市市场上，一年中大部分时间都存在着客房闲置的情况。特别活动和季节性的需求是仅有的客房满员的时候，因此市场营销的挑战就是在市场需求的淡季尽量出租客房。所谓需求差异定价法就是一年中不同的日子和不同的时间，同一客房可能会以不同的房价出租给顾客。同样，房价的变化将会吸引特殊的消费群体。酒店客房需求差异定价法的前提条件是：第一，酒店能够了解不同层次的顾客入住酒店的愿望和能力，即他知

8、道不同的顾客对酒店客房所具有的不同的需求弹性。第二，目标市场必须能够细分，而且这些细分市场要显示不同的需求程度。3叶予舜二〇一三年十月十九日星期六第三，不同的细分市场之间必须是相互分离的，付低价的细分市场人员不得将产品转手或转销给付高价的细分市场。第四，酒店细分和控制市场的费用不应超过差异定价法所得的额外收入。需求差异定价法有以下两种形式：（1）市场细分定价法。在这种情况下，酒店采用合理的原则和限制性条件等划分标准，对不同的顾客划分为不同的细分市场，不同