奇异王果新产品上市策略及对我国企业的启示.pdf

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1、2009年3月经济论坛Mar.2009总第453期第5期EconomicForumGen.453No.5奇异王果新产品上市策略及对我国企业的启示文/叶亮军【摘要】新产品上市是一个复杂的过程，包含了企业营销的许多方面，竞争的加剧导致企业新产品上市失败的情况越来越多，奇异王果作为一种快速消费品取得了巨大的成功。对奇异王果新产品的开发、市场定位、市场推广、品牌策略的研究可以让我们从中找出其成功和不足之处，以对我国企业开发新产品有所帮助。【关键词】奇异王果；新产品上市；市场定位；产品推广【基金项目】2008年湖北省教育厅一般项目资助，项目编号：2008y296；2007年湖北师范学院

2、青年项目资助，项目编号：2007C06。【作者简介】叶亮军，湖北师范学院教师，管理学硕士，研究方向：战略管理、市场营销等。一、奇异王果上市流程节期间开展了一定的促销活动，主要集中在广告、1.市场竞争分析与产品的推出。汇源作为国内价格促销、市场公关等方面。在北京举行的“2007果汁饮料第一品牌，在果汁领域的市场地位非常重中国营销盛典”上夺得2007年度中国企业营销创新要，但是市场的发展和企业的发展要求企业必须不大奖。断开发新产品。汇源在果汁领域已经发展到了非常二、对奇异王果上市的市场营销分析高的水平，如何取得突破？在经过对消费者的调查1.产品目标群体定位不清晰。奇异王果作为一分

3、析以及在两湖地区早期开展的猕猴桃饮料试销活种优秀的功能性营养饮料在目标群体定位上存在一动，汇源针对消费者推出了一款主打营养补充概念定的误区，在市场推广上没有针对目标人群展开营的超级水果饮料—奇异王果。销。奇异王果的产品在其推广过程中没有对消费人2.产品的市场推广。在产品开发出来以后，汇群做很详细的区分，广告诉求没有很明显的目标对源在短时间内开展了奇异王果的试销，取得了不错象。市场竞争加剧必然导致产品细分，奇异王果更的效果。于是汇源开始了对奇异王果的市场推广。多的是产品的创新，渠道的创新，而没有注意目标奇异王果邀请王宝强、张国强出任代言人并制作广消费人群的信息传达。健康多，快乐

4、多，VC多更告片。拍摄了以兵王许三多为形象代言人的广告，多的是一个产品的简单特点的概括，而没有将其特向消费者传达了奇异王果“健康多，快乐多，VC点提升为符合年轻人状态或者需求的因素。虽然奇多”的形象广告，在短时间内提升了产品的知名异王果在广告的强烈轰炸下取得了很好的成效，但度，为产品分销渠道建立奠定了良好的基础。是能否长期辉煌还必须有待产品内涵的更新。3.渠道的建立。在奇异王果通过广告建立了很2.产品概念内涵与外在对接的矛盾。目前，市高的知名度之后，汇源开展了对外招商。汇源的销场上的饮料都有一个独特的产品内涵，如百事可乐售渠道已经比较完备，按照常规来说，可以在原渠传递了健康运

5、动，统一绿茶以解渴味道纯正为卖道推出以减少工作量，但是也存在品牌冲突，品牌点。奇异王果是以超级水果饮料为概念推出的，突推广不力等问题。汇源选择成立奇异王果市场部，出了产品具有一定的功能性。首先，以奇异王果来与其原来的渠道分割开来，开展全国招商，在短时命名在初期确实能够引起消费者的好奇心理，扩大间内完成了对市场的铺货。产品的知名度，但是当消费者了解到其实就是猕猴4.产品促销。奇异王果抓住了春节销售，在春桃果汁时，让消费者很难把产品奇异的形象定位在·129·猕猴桃果汁上面。其次，在产品外在的形象上融合（3）人员差别化战略。即通过聘用和培训比竞了市场代言人王宝强的形象，给产品内涵带

6、来差争者更为优秀的人员获取差别优势。异。王宝强不符合产品特性，也不符合目标消费人（4）形象差异化战略。即在产品的核心部分与群。所以，奇异王果无法准确地传递给消费者一个竞争者雷同的情况下塑造不同的产品形象以获取差准确的产品内涵。别优势。3.市场代言人的选择与产品自身形象矛盾。代2.结合产品实际树立和传播品牌形象。一个好言人的公众形象在更多时候是在演绎与诠释产品的的产品品牌应该使产品形象和代言人形象密切吻形象。奇异王果在推出时选择王宝强这样一个演艺合，产品品牌容易被消费者所理解并接受。我国企明星作为产品的形象代言人与产品的形象不太吻业往往错误理解品牌知名度和实际购买行为的关合。首

7、先奇异果王是健康的、阳光的、时尚的，王系，认为知名度越高，产品销量越好。其实这两者宝强的形象与奇异王果存在着一定的品牌共性。但之间并不存在直接的联系。评估一个产品品牌价值是就奇异王果所谓的超级VC营养来说，对女孩子有知名度、美誉度、忠诚度三个衡量指标。知名度的作用最好，特别是对皮肤的美白效果。《士兵突是基础，美誉度、忠诚度才是起最重要的考察因击》主要反映了一个男人的成长和情感的故事，对素。企业在品牌策略上应该全面分析产品自身特产品最直接的消费者———年轻女性不产生直接的消点，树立符合产品特点的品牌形象，