2010年福州融侨外滩项目营销策略报告.pdf

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1、融侨外滩项目2010营销策略报告嘉论营销-2010研究中心本资料仅供嘉论指定机构使用，未经北京嘉论公司书面许可，不得在指定机构以外传阅、引用、复制或分发北京嘉论正式提报前先汇总问题：前提基础：推广调性强调项目全豪宅价值体系，树立福州NO1地位如何在淡市情况下持续不断解决豪宅项目到场率？如何实现项目原先千余组客户筛选及洗客动作？如何在淡市环境下释放价格，确保层层锁客最终成交？如何提升开盘解筹率，以及开盘后新客跟进速度？以上四个问题构成本次提报框架核心北京嘉论报告框架一、渠道策略解决到场率，有效来客

2、量问题二、洗客策略三、信心之战解决价格合理性，提升成交率问题四、推售策略五、2010营销大纲指导营销工作按期开展北京嘉论第一章：渠道策略北京嘉论讲渠道前，让我们再来看一下我们的产品：160－280㎡滨江平层大宅（少量复式）,高端再改，福州TOP系豪宅公寓300万/套入门，400-500万/套中端，600-800/套高端，1000万以上顶级客户全新定位：谁是此等支付能力的客户？私营企业主、政府的高端利益人士、高端公务员、行业龙头人士、CEO公司高管、成功华侨海外人士、高收入职业人士（医生、教授、律

3、师）、成功生意人……分散于各行各地域的财富阶层，以八县经商人士为主，相同共性为“支付能力”与“榕城根”北京嘉论客户性格描摹他们刻意在公众面前保持低调；身份他们是看不见的顶层；他们注重圈层感，时刻希望扩大在圈层里的影响力；他们追求神秘、奢华和权力；情感他们有自己的审美观和价值观，刻意脱离大众奢侈品；他们有追求成就感和精神上的满足。地域分散，行业分散、极具主见，不信任大众媒体或很少接收大众媒体信息“他们不是那种报纸、户外加电视能带来的普通客户”外滩营销，渠道必须升级，找到客户，成败关键！北京嘉论渠道

4、原则：1、满足大众眼球，取悦小众需求（舆论影响购买）；2、创新渠道，精准找准客户，形成第一批成交；3、设置利益链，让客户告诉客户，让客户找客户；4、圈层定制服务，让客户影响客户，相互催眠。北京嘉论融侨外滩项目营销渠道来源示意图口碑渠道其他渠道八县渠道融侨外滩企业主渠海外渠道道融侨老业高端消费主渠道者渠道北京嘉论操作时间：项目全程执行，7-8月加强入市话题炒作渠道1：口碑渠道（舆论）影响人群：福州乃至福建房产媒体、业界人士开拓方式：前期业内短信/QQ留言/网络专题/房产论坛悬念信息、话题炒作后期设

5、置媒体接待日、同行接待日（会所、样板区、样板房开放后）传播概念：江滨收官，2010融侨豪宅开发华丽转身（注意点：与水都项目切割）占据舆论高地，奠定业内口碑，提升品牌美誉度“融侨外滩，让您久等了！”北京嘉论启动阶段：项目传播前期（8月－9月）QQ留言、手机短信、网络论坛——利用福房网、海西网的业内人士、媒体人士资源库，发放项目信息或话题性新闻，主要以形象高度、项目意义为主。传播点：融侨品牌豪宅开发、江滨收官、世界的水岸&城市的未来（高定调）北京嘉论启动阶段：营销会所、样板房、样板区开放后（10月后

6、）媒体见面日、新闻发布会——现场开放后，设置媒体接待日及同行接待日，定期举办媒体见面会，发布项目最新进展信息，配合话题性炒作，以实景品质、现场氛围展示控制舆论导向。传播点：项目规划理念、实景参观、配套展示等北京嘉论操作时间：围绕项目销售节点，尤其以春节返乡期间重点挖掘渠道2：八县渠道（走量渠道）影响人群：八县富裕阶层、企业主（福清、长乐、平潭、连江为主）©通过商会影响力人物，打开福清商会、长乐纺织协会、长乐钢铁协会等开拓方式：扎堆团购、上门推荐、人脉汇聚（除原先长乐、福清设点外）©通过商会影响力

7、人物，打通企业团体团购通道：福清商会、长乐纺织协会、长乐钢铁协会等©融侨企业关系企业上门推荐会或散客购买（享受内部优惠）©网罗市区高端项目销冠，打造金牌团队，汇总其手中八县关系户。传播概念：福州最好（价值方向）+贵宾优惠（身份象征）利益按钮：年度返折团购活动（福州融侨数盘联动）北京嘉论操作流程利益按钮通过人脉联系八县商会影响力人物，邀约其购买外滩关系户优惠推荐成交优惠+专属定制已购客户推荐亲朋好友购买外滩活动（如“星期天俱乐部”）年度推荐奖励，如“F1体重复购买或推荐成交最多客户验之旅”等奢侈消

8、费类活动以各地商会团购总额计算，年底返折年底返折兑现以“长乐钢铁协会举例”，如通过其协会购买外滩项目房源，如成交总额达到5000万，则年底现金返折3%；如成交总额达到1亿，则年底现金返折5%（按合同金额返还至商会，由商会自行分配至购房者）；如成交总额达到1.5亿，则年底现金返折8%……设定最高返折（如：20%）后，依次类推。或以福州融侨旗下所有项目均参与此团购计划，即商会渠道客户购买福州融侨旗下所有项目，成交金额均可累计至总金额中，参与年底现金返折活动。温州投资客也可采取方式。北京嘉论操作时间：