醴陵瓷都世纪花园尾盘销售顶层复式营销策划专案.pdf

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1、思想高度决定服务深度瓷都世纪花园尾盘销售--顶层复式营销策划专案友联伟业投资顾问公司“瓷都世纪花园”项目组2005年7月第1页共14页思想高度决定服务深度目录一、物业概况二、顶层复式市场分析三、瓷都世纪花园顶层复式业主分析四、广告及传播方式分析五、顶层复式楼的优劣势分析和机会点六、顶层复式楼销售推广总策略七、顶层复式推广策略八、营销计划实施九、测定效果与修定策略第2页共14页思想高度决定服务深度瓷都世纪花园顶层复式营销策划专案一、物业概况瓷都世纪花园是株洲市谊通房地产开发公司开发的高档纯住宅小区，位于原出口花炮厂旧址，从地

2、理位置看，属于城郊结合带。瓷都世纪花园由30幢多层和51幢别墅组成，目前，一、二期469套多层住宅销售率已经超过70%，从销售分期来看，已进入持续销售期尾和尾盘销售期的过渡阶段，目前，对于多层住宅而言，一期剩余18套顶层复式、二期45套顶层复式及51套三室两厅成为多层住宅销售的难点和重点。从统计数据来看，从2004年5月底至2005年6月底，一期顶层复式的销售量为12套，月均销售不足1套，而同期，二期顶层复式的销售量也十分有限，二期顶层复式按套数计算的总销售率不到15%，顶层复式成了本项目利润的“积淀”大户，表销总价超过1

3、000万元。对本类物业进行专案销售显得十分必要。本营销策划专案通过对一期二期顶层复式业主的职业特征、年龄特征，周边楼盘竞争市场分析、目标受众媒体接触习惯分析，结合楼盘自身特点，以期达到以下目的：1、顶层复式销售问题点在哪里？寻找出顶层复式滞销的几个障碍点；2、前期顶层复式在销售过程中是否出现失误；2、解决问题的方法是什么？3、各方案具体执行如何安排？4、推广计划设定5、创意计划及表现方案；6、工作推进时间计划；策划核心：通过本专案分析找到销售顶层复式楼的最佳突破点，制定相应的第3页共14页思想高度决定服务深度价格策略、促销

4、策略、广告策略、公关策略以及销售方案，以求迅速完成瓷都世纪花园顶层复式的销售，实现公司的预期目标。二、顶层复式市场分析1、顶层复式市场并没有因为各楼盘的建造及推广而被激活在醴陵市现有住宅项目中，与瓷都世纪花园存在竞争的项目有盛世华庭、醴泉花园，目前，醴泉花园顶层复式楼以其868元/㎡的单价，总价集中在16.5万左右；盛世华庭总价在22万左右，以其全框架结构作为客户购房吸引点。醴泉花园在销售过程中，几乎与本项目一样，前期未进行有效的销售控制，导致现阶段的剩余物业集中于4层以上，其中顶层复式面临同样的困境，相对于其他楼层而言，

5、低单价的优势并没有在销售过程中出现强劲的市场销售拉动，显然，顶层复式的市场没有被击活。2、住宅消费习惯没有被有效改变两大楼盘没有击活的顶层复式销售市场，除本类物业的销售策略、推广策略、推广诉求等问题外，本市居民的住宅消费习惯，居民对顶层复式的接受心理等惯性因素在发挥着作用。对一个长期以自建住宅来满足住宅（大多为3-4层）消费需求的城市而言，消费习惯的改变，其难度和强度是可想而知的。3、销控策略的失误，楼盘货尾感较重本项目将可售的单位全部推出（急着回笼资金用于建设），让买家自由选择，结果导致多类型单位的售出比例严重失衡（如：

6、只售出方向、景观好的单位，剩下差的；或只售出价格低的单位，剩下价格高的），到售出四五成后，好的单位或价格低的单位已基本售出，于是便出现滞销的局面，同时，由于剩下的单位太偏重于某种间隔或方向，导致整个楼盘的货尾感较重。醴泉花园出现了同样的问题。4、顶层复式销售的成败成为多层利润实现的“临门一脚”目前，楼盘已进入最困难的攻坚阶段，好位置、好景观、好户型、好楼层的房子大部分销售殆尽，大面积的顶层复式楼成为销售上的最大问题。根本原因是，第4页共14页思想高度决定服务深度与低楼层相比，总价相同的情况下，一般不愿意住在6楼7楼（顶层）

7、。此阶段的滞销，从过去经验看，楼盘往往长期在此“休憩”，什么广告轰炸什么促销手段对它而言作用都是“零”，一步都不肯往前挪。由于此阶段是开发项目成败的“临界点”，所以事关全局，我们过去习惯称之为销售中的第二道“坎”。三、瓷都世纪花园顶层复式业主分析一）业主职业构成分析购买瓷都世纪花园顶层复式及屋顶花园的24位业主中，9位是企业主，占业主总数的37.5%，公务员5位，占业主总数的20.8%，企事业单位职工为6位，占业主总数的25%，2位为企业白领，占业主总数的8.3%，其他为2位，占业主总数的8.3%，从已购业主分析，购买顶层

8、复式楼的群体为企业主、政府公务员、企事业单位职工、企业白领。其中企业主是现阶段顶层复式楼的最大购房群体，因此在复式楼顾客群定位以及广告诉求策略上应该充分考虑到这类人群的特殊性和诉求策略的有效性。二）业主年龄构成分析购房者年龄25-30岁之间的为6人，占25%，30-40岁之间的为14人，占58.3%，4