品牌研究复习资料培训资料ppt课件.pptx

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1、品牌的含义美国市场营销协会（AMA）1960年对其定义为：“不同竞争者为相互识别而赋予各自产品或服务的名称、说明、标记、符号、形象设计以及它们的组合。”唐﹒舒尔茨品牌是为买卖双方所识别并能够为双方都带来价值的东西。功能性价值、情感性价值、社会性价值品牌化（Branding）品牌化：是一个涉及建立思维结构和帮助消费者建立对产品或服务的认知的过程，使消费者明确自己的决策，同时也为公司创造了价值。其关键是要让消费者认识到同类产品中不同品牌的差异。品牌化的发展趋势1、从最终消费品到中间服务品2、从日常消费品向社会服务品牌延伸3、从单一组织品牌到跨组织品牌4、从商业

2、化品牌向社会化品牌延伸5、从营利性品牌向非营利性品牌延展品牌内涵六层次品牌属性、品牌利益、品牌使用者、品牌文化、品牌价值、品牌个性1品牌功能简化购买过程更简单的购买过程更快的购买决策降低风险质量与技术的保证购后的安全感个性，情感…表现个人所追求的价值顾客的动机企业的动机顾客忠诚通过顾客忠诚获得更多的购买率更高溢价通过品牌获得更高的产品价格及股票价格提高壁垒品牌能够增加竞争者的进入壁垒更多差异通过品牌创造更理想的差异化战略地位简化信息把品牌与要向顾客传递的信息有效的粘合在一起定位产品通过品牌了解产品或使品牌与产品结合在一起2品牌资产（BrandEquity）

3、也称品牌权益，是指只有品牌才能产生的市场效益；或者说，产品在有品牌时与无品牌时的市场效益之差。AKER的品牌资产五星模型品牌知名度、品牌忠诚度、品牌认知度、品牌联想、品牌其他资产品牌资产与一般资产的区别品牌资产的结构（要素）：品牌认知、品牌动机、品牌态度消费者与品牌关系发展规律：品牌认知建立阶段：品牌赋值品牌动机产生阶段：品牌增值品牌态度形成阶段：品牌保值品牌新一轮发展阶段：品牌再增殖以人即消费者为实体，是一种人力资本是一种投资在消费者身上的特殊的人力资本体现为交换和消费的知识和技能以物质技术为实体，是一种物质资本。投资在生产者身上的人力资本主要体现为生产

4、的知识和技能3品牌认知是指消费者对品牌的了解、记忆与识别，它包括品牌了解、品牌记忆与品牌识别等三个维度。品牌认知的作用品牌认知是构成品牌资产的基本维度，也是消费者购买品牌的基础。品牌资产在某种意义上就是市场对品牌认知的总和。品牌资产≈消费者认知人数×消费者平均认知深度影响品牌认知的因素1、品牌独特性2、品牌传播3、品牌行为4、消费者自身经验5、消费者的需要6、消费者的社会特征、文化背景和个性4品牌动机是指消费者购买和消费某一品牌的直接原因。品牌动机的来源是消费者需要，而将消费转化为品牌动机的关键是消费者对品牌的联想。品牌联想是把消费者需求转化为品牌动机的关

5、键品牌属性联想、品牌利益联想、品牌态度联想品牌动机的作用品牌动机对品牌资产的形成起着实质性的作用。品牌认知是品牌资产的必要条件，而品牌动机是品牌资产形成的充分和必要条件影响品牌动机的因素消费者兴趣、消费者情感、消费者理想、消费者价值观5品牌态度是指消费者对品牌一种比较稳定的评价、情感和行为倾向。品牌态度，包括品牌喜爱、品牌赞誉、品牌偏好、品牌习惯、品牌追崇、品牌依赖、品牌忠诚等方面。品牌态度的作用品牌态度起着长期性的资产保值作用，与品牌认知和品牌动机相比，是更高层次的品牌资产维度。让消费者树立积极、正面的品牌态度，是品牌资产管理的长期目标。影响品牌态度的因

6、素1、宣传广告是影响消费者品牌态度的主要因素2、消费者参与影响品牌态度3、消费者群体的品牌态度影响个体态度品牌流行、品牌口碑等6品牌管理是管理者为培育品牌资产而展开的以消费者为中心的规划、传播、提升、评估等一系列的管理活动。主体：公司上下都是品牌管理者目的：培育品牌资产中心：消费者过程：规划、传播、提升、评估品牌管理四阶段论第一阶段：品牌规划（品牌识别和品牌定位）第二阶段：品牌传播（品牌要素设计和品牌整合传播）第三阶段：品牌提升（品牌组合管理、品牌延伸、品牌更新、品牌国际化）第四阶段：品牌评估（品牌资产评估品牌保护）品牌管理组织形式业主负责制（２０世纪２０

7、年代以前）职能负责制（２０世纪２０－５０年代）品牌经理制（２０世纪５０－９０年代）品类经理制（２０世纪９０年代）品牌管理委员会（２１世纪初）7品牌核心价值是一个品牌的灵魂，它是品牌资产的主体部分，它让消费者明确清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。特性：独特的价值主张、长期的累积、深刻的感染力作用：品牌核心价值是品牌定位的基础、品牌核心价值是品牌识别的核心、品牌核心价值是品牌推广的原点品牌核心价值三层次：功能价值、情感价值、自我表达价值核心价值提炼：品牌的诉求力与感染力、生产导向——消费者导向品牌核心价值要素

8、：排他性、感召力、持久性、兼容性、执行力8品牌定位（BrandPo