产品品牌建设ppt课件.pptx

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1、第八章：产品品牌建设1建立卓越的品牌“如果我们拥有的每一项资产，每一座建筑，每一套设备都在依稀可怕的自然灾难中被摧毁，只要还有品牌，我们还可以再融资，使一切重新恢复……品牌的价值比这一切都贵重”——前任麦当劳CEO2未来的营销是品牌的战争，商界与投资者将认请品牌才是公司最珍贵的资产。此概念极为重要，因系有关如何发展、强化、防卫与管理生意业务的一种远景......拥有市场比拥有工厂重要多了。唯一拥有市场的途径是拥有具市场优势的品牌。3品牌是什么？4品牌是什么？“品牌”是英文Brand一字的翻译，这

2、字的来源是挪威字Brandr，原意是“烧烫”，是牧民在牲畜身上“烫烙印记”以便区别物主的记号。Brand5品牌是什么？-相关定义美国营销协会的说法：“品牌”指“名字、称号、记号、象征、或设计、或上述的联合体，旨在确认某个销售者或销售集团的货品和服务，以便与竞争对手区隔开来。纽约的希拉古斯大学的钟斯教授（JohnPhilipJones）说：“品牌包含一个提供功能性利益的产品，再加上营销足以让消费者掏钱购买的价值感。”美国S&S公关公司总裁马康尼（JoeMarconi）直截了当地说：“品牌就是其代表

3、物的名字与象征。”它是有价值的、可以辨别的东西。6品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉，广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用者的印象，以及自身的经验而有所界定。广告业人士对品牌的看法7Lineextensions产品延伸Serviceexperience服务经验Quality质量Deliverytrucks送货车Designandcolour设计和色彩Packaging包装Wordofmouth口碑Prejudices偏见Taste品味Collectiv

4、ememory记忆累计Corporatereputation企业声誉Socialattitudes社会态度Governmentendorsement政府认可Newsmedia新闻媒体Employeerelations雇员关系Receptionistsstyle接待人员的风格Telemarketingscripts电话行销台词Complainthandling投诉处理Salespromotion促销活动Retailenvironment零售环境Showrooms展示厅Price价格Advertis

5、ing广告一个品牌是消费者所经历的总和8归根结底，品牌存在于消费者脑海中在工厂里创造产品，在头脑中创造品牌9注意：产品＝品牌？10产品与品牌的比较产品：依赖制造商是具体、具象、物化的是实现交换的物品要素包括原料、工艺、生产、技术、质量等等对应特定的功能和效用有功能意义冷冰冰的注重价格的有形资产容易被模仿的有一定的生命周期从属某一种类型其效应难以积累品牌：依赖消费者是具体的、也是抽象的、综合的是与消费者沟通的工具要素是标记、形象、个性等包容大的范围、不局限于特定的功能和效用还兼有象征意义活生生的注

6、重价值、追求高附加值无形资产独一无二可以经久不衰可以延伸、兼并和扩展其资产可不断积累和增加11Withineverybrandthereis每个品牌内必定有一个aproduct产品butnoteveryproductisabrand但不是每个产品都可以成为品牌12产品是工厂生产的东西；品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者模仿，但品牌则是独一无二的；产品极易迅速过时落伍，但成功的品牌却能持久不坠。——StephenKing1893——至今13A12元/条120元/条为什么需要品牌？14卓越品

7、牌的好处售价较高，获利较高higherprice,higherprofit高获利容许更大的产品发展＝主导地位higherprofitallowsformoresupportforproductdevelopment=leadershipposition更大弹性对抗竞争者的活动，如功能的改善、低价、战术促销、通路私有品牌moreflexibleincounteringcompetitiveactivities消费者比较宽大为怀consumersarelesscritical占有率比较稳定share

8、ofmarketmorestable通路的杠杆效应cooperationfromchannels产品线延伸lineextensionspossibilities15品牌的收益谷歌：860亿可口可乐580亿小米：100亿通用710亿微软700亿16形成品牌的原料具体面——重量促销运送车外貌品牌占有旁白色彩销售文件媒体环境质地直效行销员工制服通路广告电话礼貌价格字体抱怨处理竞争者音乐招牌17消费者在心中所建立的品牌形象，就如同鸟儿筑巢一样，从随手拮取的稻草杂物建造而成。卓越品牌的资产，经年累月赢取而