h第八章 消费者的学习与记忆.pptx

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1、第八讲消费者的学习与记忆一、学习是什么?学习是人在生活过程中，因经验而产生的行为或行为潜能的相对持久的变化。学习的分类按照学习材料和消费者原有知识结构的关系：机械学习、意义学习根据学习效果：加强型学习、削弱型学习、重复型学习学习的作用通过学习获得有关购买的信息促发联想影响消费者的态度和对购买的评价消费者如何学习？模仿法试误法观察学习法二、有关消费者学习的理论经典性条件反射理论操作性条件反射理论认知学习理论社会学系理论经典条件反射理论食物UCS唾液分泌UCR唾液分泌CR铃声CS营销运用三星电视广告三星平面广告三星媒体活动三星电视植入影响条件反射发生的条件：1.条件刺

2、激的强度；2.条件刺激与无条件刺激配对出现的次数；3.条件刺激与无条件刺激出现的顺序4.条件刺激与无条件刺激的联结是否新颖5.消费者在信息接受过程中的加工程度操作性条件反射理论食物UCSR1R2R3...Rn食物UCS强化两种理论的区别如果绿箭想推出一种新的口香糖经典性条件反射操作性条件反射广告好感搜集信息产品试用刺激物（口香糖）厂家期望的反应（试用）强化（味道好）增加对该口香糖的反应营销运用发送样品、提供奖券、给予折扣对购买行为给予奖励，例如赠品用户访问或感谢涵营造良好的购物环境广告语中强调用户群的卓尔不凡和产品使用场合的独特正强化负强化认知学习理论科勒：顿悟（

3、Insight）是主体对目标和达到目标值手段之间关系的理解托尔曼：在既无正强化也无负强化的条件下，学习仍可以采用潜伏的方式发生凯里：认知因素对消费者行为具有决定性影响社会学习理论观察者示范者不必然具有外显行为、不依赖直接强化、不同于模仿注意过程保持过程再造过程动机过程三、关于学习的一些基本特性学习强度的影响因素刺激的泛化刺激的辨别哪些因素影响学习强度？表象指曾经感知过的事物的形象，是想象的基本材料极具形象的词汇更容易学习和被记住被学习事物的重要性越重要，学习越有效率和效果高介入：主动获取信息强化正强化和负强化营销信息提供适当允诺，作为强化来引导首次购买重复增加强度

4、和速度信息重复的次数和重复的时机很重要刺激的泛化消费者对某种特定刺激所做的反应会扩大到其他相似刺激的反应中。品牌策略上的运用包装策略上的运用广告上的运用刺激的辨别消费者将某一刺激与另一刺激相区分的学习过程，即对相互类似的刺激给予不同反应的学习过程。刺激泛化刺激识别四、消费者的记忆与遗忘记忆的含义记忆系统与机制遗忘及其影响因素遗忘的原因什么是记忆？识记（信息编码）保持（信息存储）再认或回忆（信息提取）记忆的作用使消费者做出合理的预期，并有选择地接触产品。影响消费者的注意过程，记忆最深刻的内容最易引起反应。影响消费者对产品、服务及其价值的理解。记忆的系统感觉记忆短时记

5、忆长时记忆短时记忆物理刺激衰退遗忘注意提取复述记忆系统模式图感觉记忆感觉记忆具有鲜明的形象性记忆中的信息保持时间极短记忆容量相对较大感觉记忆痕迹很容易衰退高速公路广告短时记忆即时的信息处理状态电视广告米勒：短时记忆分成7个信息块保持时间较短，除非积极地复述和试图记住，否则将很快消失长时记忆自传体记忆语义记忆年轻、运动语义记忆的层次网络模型消费者对不同的品牌、店铺、广告拥有层次化的概念系统，这些概念及其相互联系对消费者的推理或推断具有重要影响。如何提升消费者的记忆信息块传统认为个体的短时记忆可以处理7个信息块，最近研究认为是3-4个将较小的信息合并成一个信息块，可以

6、提高记忆循环当重复遇到一则信息时，该信息进入长时记忆并被记住的可能性增强低介入度情况下，营销信息的重复对增强消费者的记忆非常重要精细加工信息接触时，消费者的动机状态会影响信息加工深度，从而影响记忆大脑中存储的相关信息或知识也会影响对新信息的加工深度遗忘及其影响因素遗忘识记材料对消费者的意义与作用识记材料的性质识记材料的数量识记材料的系列位置学习的程度学习时的情绪遗忘的原因痕迹衰退说干扰抑制说压抑说学习时的神经活动会在大脑中留下痕迹，不强化的话就会逐渐减弱以致消退很好的卡车，更好的轿车遗忘是由于记忆材料之间的干扰，产生相互抑制，使所需要的材料不能提取遗忘是由于人们对

7、某些经验的压抑使然。