[精选]消费者行为学---学习与记忆.pptx

《[精选]消费者行为学---学习与记忆.pptx》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在应用文档-天天文库。

1、第3章学习与记忆对消费者行为的影响`主要内容学习概述3.1有关消费者学习的理论23.2有关学习的一些基本特性23.3消费者的记忆与遗忘23.4`猫咪天生会捉老鼠吗？中国心理学家郭任远在1930年做了一个很有趣的实验。他把小猫分成四组：第一组小猫出生后就与母猫隔离，不能看到母猫的捕鼠行为；第二组小猫与母猫一起生活，可以看到母猫的捕鼠行为；第三组小猫出生后就与母猫隔离，而与老鼠一起生活；第四组小猫看到老鼠时就受到电击，形成了逃避老鼠的条件反射。这些小猫长大后，见到老鼠的反应就不一样：第一组无动于衷；第二组表现出捕鼠行为；第三组即使见到别的猫抓老鼠，也不会去模仿；第四组则是猫怕老鼠，见

2、到老鼠就逃跑。这表明人的复杂行为并不能完全凭本能来获得说明。你们当中多少人每天都玩游戏？有多少人每天玩游戏超过晚上12点？如果游戏没有奖励没有过关，你还会不会那么着迷？游戏里到底有什么黑幕让我们游戏玩家如此着迷、上瘾？为什么我们过了一段时间就会对一个游戏厌倦了？学习：人在生活过程中，因经验而产生的行为或行为潜能的比较持久的变化。消费者学习：消费者在购买商品和使用商品过程中，不断获得知识经验与技能，不断完善其购买行为的过程。3.1.1消费者学习的概念1、学习的概念（1）学习是因经验而产生的。消费者可以通过观察、思考、实践等多种途径学习。1）经由有计划的练习或训练而产生的学习2）由偶

3、然的生活经历而产生的学习第一节学习概述``（2）学习可以带来行为和认知的变化。（3）消费者学习所引起的行为或认知的变化是相对持久的。（4）消费者学习包含从简单到复杂的各种学习过程。脑白金广告是如何取得成功的？学习的类型根据学习的效果加强型学习削弱型学习重复型学习3.1.3消费者学习的作用1、通过学习获取有关购买的信息消费者的购买决策是以获得有关购买问题的知识和信息为前提的。信息获取本身就是学习。2、触发联想---接近联想、类似联想、对比联想、因果联想、特殊联想·联想既能促发消费者的购买行为又能抑制或阻碍购买行为。同样的刺激或暗示，对于不同的人可能会激发不同的联想。3、影响消费者的

4、态度和对购买的评价当消费者经过学习，具有更多的知识和经验后，他对产品的评价和选择标准也将发生改变。消费者学习的方法1.模仿法2.试误法3.观察学习法（1）模仿法模仿就是仿效和重复别人的趋向。模仿可以是有意的、主动的，也可以是无意或被动的。可以是机械性的，也可以是创造性的。郭富城头竹炭产品无所不在（2）试误法试误法指消费者通过尝试与错误，从而在一定的情景和一定的反应之间建立起联结。如：渴了——喝茶、咖啡、可口可乐、矿泉水等（3）观察学习法消费者通过观察他人的行为，获得示范性行为的象征性表象，并作出或避免作出与之相似的过程。在消费过程中消费者自觉不自觉的观察他人的消费行为，并以此指导

5、自己的消费实践。3.2有关消费者学习的理论3.2.1经典性条件反射理论3.2.2操作性条件反射理论3.2.3认知学习理论3.2.4社会学习理论学习理论行为学派认知学派经典条件反射理论操作性条件反射理论学习理论类型经典性条件反射理论由俄国生理学家伊万·巴甫洛夫提出。内容：借助某种刺激和某一反应之间的已有联系，经由练习可以建立起另一种中性刺激与同样反应之间的联系。3.2.1经典条件反射理论经典条件反射实验情境经典条件作用形成基本过程巴甫洛夫经典条件反射过程食物UCS唾液分泌UCR铃声CS唾液分泌CR无条件刺激无条件反应条件刺激条件反应经典条件反射过程中消费者学习红豆诗歌UCS美好情感

6、UCR红豆内衣CS美好情感CR经典条件反射过程中消费者学习广告喜爱搜集信息产品试用1、联想：无条件刺激与条件刺激替换产生事物的相互联系。3.2.1经典条件反射理论及其应用`2、消退消退：条件刺激单独地多次出现，而不伴随无条件刺激，条件反应就逐渐地减弱直至最后消失。例如：对某一品牌不再满意——消费者终止习惯购买。在营销中的应用：避免消退：品牌不断创新，不断用优质产品来强化。创造消退：禁烟广告——切断香烟与吸烟所带来的愉悦感之间的联系而获得成功。`3、自然恢复已经消退了的条件反应，经过一段时间休息之后，当条件刺激再次出现时，条件反应会重新恢复。在营销中的应用：启用“老字号”（美加净、

7、同仁堂）学习是一种反应概率上的变化，而强化是增强反应概率的手段。如果一个操作发生后，有强化物相尾随，则该反应出现的概率就增加；经由条件作用强化了的反应，如果出现后不再有强化刺激尾随，该反应出现的概率就会减弱，直至不再出现。3.2.2操作性条件反射理论营销启示（1）给予顾客奖券、奖品或其它促销物品，在短期内就可以增加产品的销量，但当这些手段消失后，销售量可能马上下降。因此，企业要与顾客保持长期的交换关系，还需要采取一些间歇性的强化手段。（2）产品或品牌形象在消费者中难以改变。是消费