[精选]消费者的学习与记忆理论.pptx

《[精选]消费者的学习与记忆理论.pptx》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在应用文档-天天文库。

1、第八章：消费者的学习与记忆中国心理学家郭任远在1930年做了一个很有趣的实验。他把小猫分成四组：第一组小猫出生后就与母猫隔离，不能看到母猫的捕鼠行为；第二组小猫与母猫一起生活，可以看到母猫的捕鼠行为；第三组小猫出生后就与母猫隔离，而与老鼠一起生活；第四组小猫看到老鼠时就受到电击，形成了逃避老鼠的条件反射。这些小猫长大后，见到老鼠的反应就不一样：第一组无动于衷；第二组表现出捕鼠行为；第三组即使见到别的猫抓老鼠，也不会去模仿；第四组则是猫怕老鼠，见到老鼠就逃跑。郭任远作为行为主义社会心理学家，用此一实验批判了麦独孤的本能论。连猫捉老鼠这一行为都是后天

2、性的，更何况是人的复杂行为呢？这表明人的复杂行为并不能完全凭本能来获得说明。消费行为和消费知识是消费者学来的。通过学习，消费者获得了丰富的知识经验，提高了对环境的适应能力，同时，其行为也在不断地调整和改变。第一节：学习概述一、涵义狭义:人们（主要是学生）有目的、有计划和有系统地掌握知识技能和行为规范的活动。广义：因经验而产生的行为或行为潜能的比较持久的变化。该定义包含以下三个要点：学习因经验而生学习导致主体的行为或行为潜能的改变学习所引起的行为或行为潜能的改变是较为持久的二、作用与类型作用(对消费者行为):获得消费知识（产品知识、购买知识和使用知

3、识）和经验；形成或改变对某品牌或产品的态度；引发对产品或品牌的联想。类型:按照学习的内容分：知识学习、技能学习、智能学习、品德和行为习惯学习、态度学习、情感学习。按对学习过程的参与程度分：有意（识）（高介入）学习和无意（识）（低介入）学习根据学习的效果：加强性学习、削弱型学习和重复型学习按学习的方法分：意义学习和机械学习按学习过程分：经典条件反射学习、操作条件反射学习、观察学习、认知学习三、学习的一般特性1、学习的强度涵义：习得的行为或行为潜能不被遗忘（被保持）的程度※学习内容的重要性※学习内容的形象性※学习内容的意义性。联想价值※学习的目的任务

4、：应付考试还是积累知识※强化的程度※复习（学习内容重复）的次数※复习的时间安排影响因素:2、刺激的泛化和辨别涵义：刺激的泛化---对某种特定刺激所形成的反应扩大到相似刺激上的现象（过程）。刺激的辨别---对相似但不同的刺激做出不同反应的现象（过程）。刺激泛化与刺激辨别的关系人们对新刺激的最初反应，通常是与接近于他们对与该刺激最类似的刺激所作的反应，即刺激的泛化。经过一段时间的学习，人们才会慢慢将新刺激与旧刺激区别开来，开始对新刺激做出不同的反应。营销启示※推动有利于企业的信息的泛化※防止不利于企业的信息的泛化※利用刺激的泛化和辨别之间的关系，推广

5、新产品第二节：学习理论一、经典条件反射理论1、基本观点条件反射就是指：借助于某一刺激与某一反应之间已有的联系，经由练习建立一种中性刺激与同样反应之间联系的过程。经典条件反射的构成要素无条件刺激(UCS)无条件反应(UCR)条件刺激(CS)条件反应(CR)UCSUCRCSCR经典条件反射的过程经典条件反射建立的过程：选择一个已有的无条件反射（刺激反应联系）将条件刺激与无条件反射多次伴随呈现条件反射建立起来条件刺激的可觉察性（条件刺激易于被主题觉察到）条件刺激与无条件刺激之间的时间安排条件刺激与无条件刺激之间的关系（条件刺激与无条件刺激间联系紧密）强

6、化的次数或程度（一定程度的强化）2、影响经典条件反射建立的因素3、高级条件反射（学习）※在已经巩固的条件反射基础上建立起来的条件反射。※动物的进化层次越高，能形成的条件反射的级数就越多营销启示解释消费者行为指导营销工作：利用积极的联想进行品牌形象塑造遏制消极联想的影响二、操作条件反射理论理论认为：学习是一种试误或习惯养成的过程，其结果将导致行为或反应概率的变化，而强化是增强行为或反应概率的手段。操作条件反射建立的过程1、基本观点确定需要学习的反应确定符合学习者需要的强化物安排强化物出现的时机操作条件反射建立2、强化（reinforce）涵义：增进

7、学习效果（强度）的过程通过操纵某一刺激物或结果的出现或消失，从而增进某一行为或反应在同样情况下出现的概率的过程。该刺激物或结果就称为强化物强化的类型：正强化负强化负强化与惩罚惩罚---某一行为或反应出现之后，令行为主体不满意的刺激物或结果即尾随出现，从而使该行为或反应得到削弱的过程。该令行为主体不满意的刺激物或结果就称为“惩罚物”。消退---在某一习得的行为或反应之后，不再有强化物相尾随，该行为或反应将来出现的概率被减弱，甚至不再出现的过程。3、操作条件反射建立的影响因素强化物的符合需要性强化的及时性（即时与延宕）强化的完全性（完全与部分）强化的

8、变化性（比率——时距定期——不定期）变量比率时距固定固定比率固定时距可变可变比率可变时距营销启示解释消费者行为指导营销工作鼓励消费者试用