策划书的格式与撰写.ppt

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1、策划书的格式与撰写8/30/20211温州职业技术学院广告策划书的格式广告策划书把在广告活动中所要采取的一切部署都列出来，指示相关人员在特定时间予以执行，它是广告活动的正式行动文件。广告策划书有两种形式：1、表格式2、广告策划书8/30/20212温州职业技术学院1、表格式这种形式的广告策划书上列有广告主现在的销售量或者销售金额、广告目标、广告诉求重点、广告时限、广告诉求对象、广告地区、广告内容、广告表现战略、广告媒体战略、其他促销策略等栏目。其中广告目标一栏又分为知名度、理解度、喜爱度、购买愿意度等小栏目。一般不把具体销售量或销售额作为广告目标。因为销售量或

2、销售额只是广告结果测定的一个参考数值，它们还会受商品（劳务）的包装、价格、质量、服务等因素的影响。这种广告策划书比较简单，使用的面不是很广。8/30/20213温州职业技术学院2、广告策划书是以书面语言叙述的广告策划书，运用广泛。这种把广告策划意见撰写成书面形式的广告计划，又称广告策划书。人们通常所说的广告策划书多指这一种。8/30/20214温州职业技术学院广告策划书的内容1、前言 ；2、市场分析；3、广告战略或广告重点；4、广告对象或广告诉求；5、广告地区或诉求地区；6、广告策略；7、广告预算及分配；8、广告方案9、效果预测。完整的广告策划书至少应包括如下

3、内容：广告策划书可能因撰写者个性或个案的不同而有所不同，但内容大体如此。8/30/20215温州职业技术学院1、前言部分简明概要地说明广告活动的时限、任务和目标，必要时还应说明广告主的营销战略。这是全部计划的概要。目的是把广告计划的要点提出来，让企业最高层次的决策者或执行人员快速阅读和了解，使最高层次的决策者或执行人员对策划的某一部分有疑问时，能通过翻阅该部分迅速了解细节。这部分内容不宜太长，以数百字为佳，所以有的广告策划书称这部分为执行摘要。8/30/20216温州职业技术学院2、市场分析部分一般包括四方面的内容：（1）企业经营情况分析；（2）产品分析；（3

4、）市场分析；（4）消费者研究；撰写时应根据产品分析的结果，说明广告产品自身所具备的特点和优点。再根据市场分析的情况，把广告产品与市场中各种同类商品进行比较，并指出消费者的爱好和偏向。如果有可能，也可提出广告产品的改进或开发建议。8/30/20217温州职业技术学院媒体策划书广告要通过一定的媒体来传播广告信息。广告媒体不同，其广告费用、广告设计、广告策略和广告效果也不同。不同的广告媒体在不同的时间、地点使用或进行不同的组合运用，广告效果也不同。因此广告活动中常需制定媒体策划书。8/30/20218温州职业技术学院媒体策划书的形式媒体策划书也可分为两类。1、表格式

5、。一般是广告主体填制表格。横栏为月份，直栏为媒体名称。即分别填写每个月的媒体计划量。报纸媒体以栏数、行数为计量单位，电视广播媒体以秒／次为计量单位，其他媒体根据相应的计量单位计算。2、媒体策划书8/30/20219温州职业技术学院媒体策划书的内容（1）前言或摘要 。对媒体计划的基本策略和要素进行评述。（2）背景评论与情况分析。简明扼要地描述产品（劳务）的市场情况，概括行销目标与广告目标，说明创意的方向。（3）媒体目的或媒体目标。对媒体策划所将达成的目的或目标作明确与可行动的宣告。（4）媒体策略。概述怎样从媒体的选择、媒体的配合、广告的日程频次安排、费用分配等方

6、面达成媒体目标。（5）策划说明。阐述媒体计划的执行要素，所考虑选择各种策略及媒体的理由。一切战术上的做法都可以包括在这部分中。8/30/202110温州职业技术学院XX佳节食品公司佳节牌系列速冻面食广告策划方案2002年10月18日××广告公司广告策划范本封面8/30/202111温州职业技术学院策划小组名单：“佳节”广告策划小组名单负责人：×××公司总监客户代表：×××客户部客户主管市场调研：×××市场部广告创意：×××创意部广告设计：×××设计部广告文案：×××创意部广告媒体：×××媒体部策划书执笔：×××8/30/202112温州职业技术学院前言××广告

7、公司受广州佳节速冻食品公司委托，进行“佳节”牌系列速冻面食的广告活动策划。本策划根据双方协议，于2003年8月开始，至2003年10月结束，历时两个月。现提交广告活动策划方案文本。本策划文本包括市场调查与分析、广告策略、广告计划、促销活动计划、附录等组成部分，涵盖了本次策划运作的内容，为本次广告活动提供策略和实施方法的全面指导。如果贵方认可此方案，希望本次广告活动能够完全照此执行。如果贵方不采纳此方案，希望能够尊重我方劳动，不在广告活动中直接或间接使用本方案全部或部分内容8/30/202113温州职业技术学院目录前言………………………………………………1第一部

8、分：市场分析……………………………2一