华为手机业务在市场营销方面的优势、问题及改进建议.doc

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1、华为手机业务在市场营销方面的优势、问题及改进建议【摘要】分析了华为公司手机业务与三星、苹果公司手机业务，在4P组合上的特点与差异。可以看出，在4P组合方面，华为既有突出的优势，也有不足之处。具体而言，华为公司的优势体现在其产品核心功能性能、国际市场基础以及自身良好的财务状况等方面。而其不足之处，根据这些问题是否属于企业本阶段的共性问题，可以分为发展阶段问题与具有独特性问题。前者可以遵循企业发展一般规律进行解决,后者则需耍采取具有特性的解决办法。【关键词】市场营销优势共性问题独特性问题一、华为手机市场营销优势分析

2、产品核心性能优势。华为公司手机业务在核心通信技术与数据网络方面有着独特的优势。由于华为公司掌握了通信技术的标准制定权力，其对手机发展方向的把握也相对准确，这可以使它避免遭遇诺基亚等厂商的技术之伤。国际市场基础。华为公司在世界上142个国家都有通信设备业务来往,其进入国际市场的途径并不像其他新进入企业一样需要新建，这也是具相较于国内一般手机厂家的独特优势。良好财务状况。由于其主营的通信设备业务的良好的财务状况，华为手机业务的资金来源比较稳固，这使得华为手机大范围的竞争定价方法变得可行。二、华为手机所处发展阶段共性

3、问题分析产品技术问题。产品技术问题是指华为现阶段虽然掌握通信与网络方面的核心技术，但在优质屏幕、音响、摄像头等硬件技术方面以及操作系统、配套软件方面仍有不足的问题。此问题属于行业后进者的共性问题，需要华为在自产零件技术上进行攻关，并协调供货商使之最优。高端产品定价问题。高端产品定价问题是指现阶段华为在高端产品的定价上，采取了认知价值定价方法，因而存在着认知风险的问题。其实，不单是华为，以苹果iPhone系列为代表的高端手机产品，其定价都以认知价值定价法为主。因而，面对此问题，华为并不需要改变其高端产品的定价方法

4、，但须对市场消费者偏好与其对公司品牌的认知进行系统分析，进而调整定价至最优。广告宣传质量问题。广告宣传质量问题是指华为作为一家终端产品市场的后进者，其针对终端消费者的广告宣传质量与终端市场成熟企业存在肴一定的差距。这种差距既体现在广告宣传载体与对象（产品性能、产品特点、品牌等）选择上，也体现在具体广告的制作质量（体现在对受众的影响效果）上。当然，这个问题也属于终端市场后入者的通病，华为公司可以通过对市场反馈的分析与合作广告上的优化选择解决这个问题。公共关系渠道建设问题。公共关系渠道建设问题是指企业为了可控、系统

5、的进行公关工作，而与政府、社会团体乃至一般民众建立的系统联系的问题。由于华为母公司所打下的慕础，华为手机也承袭了其与政府以及大型I才I体的良好关系以及公共关系渠道。然而，华为对于针对一般民众的公共关系渠道则不够成熟，这体现在其参与的公关项目层次较低、有形象的项冃较少。笔者认为，公共关系渠道的建设是一个长期积累的过程，华为通过新建渠道与上层渠道的向下渗透，可以逐步解决这个问题。最有渠道选择问题。最有渠道选择问题是指华为现阶段在渠道不完善、欠缺磨合的问题。这体现在其直销（包括线上、线下直销）渠道的薄弱以及与专业经销

6、商关系的磨合不足上。在这个问题上，华为已经有了比较适合的规划，所欠缺的只是逐步实现的时间。三、华为手机具有独特性问题品牌问题。如前段所分析，华为、三星、苹果在品牌策略上“同策不同命”，他们同样采取单一品牌策略，但华为的品牌形象却与同样兼顾低、中、高档产品的三星相比来的低端。因此，随着华为可以预见的技术进步,当其技术足以支持甚至引领手机产业时，华为品牌就成了一个制约华为手机业务发展的因素。对于这个问题，通常来讲可以有三种解决方式，分别是发展自身品牌形象、与品牌领先企业合作以及并购一家品牌领先的企业。这三种方式各有

7、利弊，如果华为选择发展自身品牌形象，可以充分掌握主动，但实现时间较长，且其有公关、广告成本巨大的问题；选择与品牌先进企业合作，其经营风险适屮，但在企业控制权上存在风险；而选择并购，则可以迅速进入高端品牌行列，但其经营、整合风险很大。笔者认为，这三种方式的选择，取决于华为手机实力的发展速度。如其技术发展不突出，手机理念没有革命性突破，则其尚有时间改善自身品牌，应选择发展自身品牌策略。如其核心技术存在突然发展，使得具手机性能或者理念产生巨变，进而使得其内在价值与外显品牌之间的差距变得不可接受，则应采取比较激进的措矗

8、，通过并购解决品牌问题。当然，并购是一个比较复杂的问题，其成功与否取决于许多因素，采取此问题需要格外谨慎。外包问题。华为手机现阶段的一个突出问题，就是其核心功能的强大与配套能力相对薄弱的问题。因为华为长期从事手机上游产业的优势，其手机产品通信质量好、网络通信质量亦佳。但是，其手机产品也存在着设计落伍、高端摄像头、屏幕等配套设备性能不佳、操作系统无明显优势等配套能力局限。对于这个问题，解