华为手机市场营销策略研究

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1、目录第1章绪论31.1研究背景、目的和意义31.1.1研究背景31.1.2研究目的和意义41.2研究方法51.3研究内容和结构5第2章华为手机市场营销策略现状分析62.1华为手机在中国市场的发展现状62.2华为手机在国际市场的发展现状72.3华为手机市场环境的PEST分析82.3.1政治环境分析82.3.2经济环境分析92.3.3社会环境分析92.3.4技术环境分析92.3.5PEST分析结论102.4华为手机市场营销策略的SWOT分析102.4.1优势(Strength)102.4.2劣势(Weakness)102.4.3机会(Opportunities)112.4.3威肋、(Threat

2、s)112.5华为手机与苹果手机的策略对比112.6华为手机与小米手机的策略对比11第3章华为手机市场营销策略存在问题113.1产兄策略113.2价格策略123.3渠道策略143.4促销策略14第4章华为手机市场营销策略优化建议154.1产见策略154.2价格策略164.3渠道策略174.4促销策略17第5章结论18参考文献21第1章绪论1.1研宄背景、目的和意义1.1.1研宄背景(1)智能手机作为通讯制造业的领航产品，己成为越来越多人们的宠儿。1995年GSM系统的商用，使得移动通讯在中国掀起一股浪潮。20余年的高速发展，在如今科技日新月异的情况下，3G、4G网络大面积覆盖，根据工信部运行

3、监测协调局于2017年1月22日发布的《2016年通信运营业统计公报》显示，2016年，4G用户总数达到7.7亿户，数量呈现爆发式增长，在移动电话用户中的渗透率高达58.2%。相比较而言，2G移动电话用户减少接近2亿户，占移动电话用户的比重由2015年的44.5%下降至28.8%。随之带来的，是国内智能手机市场突飞猛进的发展。所谓智能手机，指的是具备个人电脑一般的功能、拥有独立的操作系统和完善的数据中心，供给用户自行下载第三方应用，以扩充手机功能，并通过移动通讯网络实现无线网络接入的一类手机的总称。根据CNNIC公布的第39次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2016年12月，我国手

4、机网民规模接近7亿人次，增长率连续三年超过10%。值得注意的是，手机逐步挤占其他上网设备的使用空间，导致台式电脑、笔记本电脑的使用率均出现下降，这使得智能手机的地位闩益提高。(2)智能手机领域的竞争日趋白热化。盛强(2005)提到，中国手机市场经历了摩托罗拉一枝独秀，诺基亚、摩托罗拉、爱立信三足鼎立和目前的群雄并起三个阶段［1］。2017年1月25日，IHSTechnology公布了《2016年中国十大智能机厂商》，数据显示，2016年，领跑国产品牌手机的企业为华为，全年出货1.39亿台智能机，紧随其后的是OPPO,以9500万台的出货量排名第二，并创造了R9单品2000万台的销售奇迹。第三

5、名的为vivo，全年出货量8200万台，其他，如小米、中兴、联想、TCL、金立、魅族、乐视等。除此之外，例如锤子、酷派等品牌，也是耳熟能详。根据分析预测，2017年中国本土市场竞争势必更加激烈，己有品牌必然进一步挤压屮小品牌的生存空间。根据极光大数据公布的《2016年Q4手机行业数据报告》显示，2016年Q4国内手机保有率数据一栏，占据榜首的为传统老牌苹果，占据17.3%的份额，其次为华为，保有率为12.8%，紧随其后，依次为OPPO(12.2%)、vivo(10.6%)、小米(10.2%)和三星(6.8%),其中，三星占据份额仅为6.8%。由此可见，国产手机代表华为、OPPO和vivo，占

6、比高达45.8%,而苹果和三星仅占比24.1%。曾经，占据半壁江山的苹果和三星红极一时，而随着时代的变迁，以及人们思想程度的转变，苹果勉强占据保有率第一的位置，却己经岌岌可危，而三星则因为一起“Note7”爆炸事故，最终退下了历史舞台，位居二线。相对的，国产手机品牌则呈现大爆发趋势，华为、OPPO、vivo和小米，凭借自己的优势，逐步瓜分中国市场，成为一道亮眼的风景线。1.1.2研宄目的和意义根据极光大数据显示，《2016年Q4手机行业数据报告》中提及2016年Q4国内手机销量中，华为以18.0%的销量占据榜单榜首，.其次为OPPO(16.5%)和vivo(16.0%),第四名才为苹果(13

7、.0%)，而三星依旧跌出top5,以7.4%的销量占比占据第6名。另一方面，根据国际知名调研机构InternationalDataCorporation(IDC)的调査数据显示，中国智能手机市场上，城头大王旗轮流变换，2016年坐庄的是以7840万出货量力压华为的OPPO智能手机，具体数据显示，OPPO出货量为7840万部，全年市场份额为16.8%,同比增长122.2%。位居国内市场第二位的才是华为，以766