品牌形象理论案例.ppt

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1、品牌形象理论广告案例分析什么是品牌形象论品牌形象论（BrandImage）是大卫·奥格威（DavidOgilvy）在20世纪60年代中期提出的创意观念。品牌形象论是广告创意策略理论中的一个重要流派。在此策略理论影响下，出现了大量优秀的、成功的广告。他认为品牌形象不是产品固有的，而是消费者联系产品的质量、价格、历史等，此观念认为每一则广告都应是对构成整个品牌的长期投资。因此每一品牌、每一产品都应发展和投射一个形象。形象经由各种不同推广技术、特别是广告传达给顾客及潜在顾客。消费者购买的不止是产品，还购买承诺的物质和心理的利益。在广告中诉说的

2、产品的有关事项，对购买决策常比产品实际拥有的物质上的属性更为重要。品牌形象论的基本要素1、为塑造品牌服务是广告最主要的目标，广告就是要力图使品牌具有并且维持一个高知名度的品牌形象；2、任何一个广告都是对品牌的长程投资，广告应该尽力去维护一个好的品牌形象，而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点；3、随着同类产品的差异性减小，品牌之间的同质性增大，消费者选择品牌时所运用的理性就越少，因此描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特性重要的多；4、消费者购买时追求的是"实质利益+心理利益"，对某些消费群来说，广告尤其应该重视运用形象来满足其心理的需求。万

3、宝路香烟在万宝路创业的早期，万宝路的定位是女士烟，消费者绝大多数是女性。其广告口号是：像五月天气一样温和。可是，事与愿违，尽管当时美国吸烟人数年年都在上升，但万宝路香烟的销路却始终平平。改革在对香烟市场进行深入的分析和深思熟虑之后，李奥·贝纳完全突破了莫里斯公司限定的任务和资源，对万宝路进行了全新的“变性手术”，大胆向莫里斯公司提出：将万宝路香烟改变定位为男子汉香烟，变淡烟为重口味香烟，增加香味含量，并大胆改造万宝路形象：包装采用当时首创的平开盒盖技术并以象征力量的红色作为外盒的主要色彩。广告上的重大改变是：万宝路香烟广告不再以妇女为主

4、要诉求对象，广告中一再强调万宝路香烟的男子汉气概，以浑身散发粗犷、豪迈、英雄气概的美国西部牛仔为品牌形象，吸引所有喜爱、欣赏和追求这种气概的消费者。这是迄今为止最为成功和伟大的营销策划，由于李奥·贝纳突破资源和任务的大胆策划，彻底改变了莫里斯公司的命运，在万宝路的品牌、营销、广告策略按照李奥·贝纳的策划思路改变后的第二年（1955年），万宝路香烟在美国香烟品牌中销量一跃排名第10位，之后便扶摇直上。1955年，万宝路荣膺全美十大香烟品牌。1968年，万宝路单品牌市场占有率升至全美烟草业第二位。1975年，万宝路摘下美国卷烟销量的桂冠。8

5、0年代中期，万宝路成为世界烟草业的领导品牌。1989年，万宝路在全世界售出3180亿支，比瓶装可口可乐或罐装Campbell汤销量还大。若将万宝路以一独立公司来看，以其1989年营业额高达940亿美元计算。当可在美国《财富》杂志（Fortune）全球500家大企业中排第45位。哈撒韦(Hathaway)衬衫哈撒韦(Hathaway)衬衫，奥格威曾经为哈撒韦衬衫创作了非常成功的形象广告。奥格威想使哈撒韦的广告好过箭牌衬衫的广告，但前者只有3万元的广告费，后者却有200万元。为了表现衬衫的高档，他苦思冥想，想出了，18种穿这种衬衫的人物形象

6、，最后采用了第18个戴眼罩男人的形象，模特儿由BaronWrange扮演，分别出现在各种背景画面上，指挥乐团、演奏双簧管、画画、击剑、驾游艇以及玩牌。在当时；二位英俊的男士戴上眼罩给人以浪漫、独特的感觉。哈撒韦衬衫终于在默默无闻116年以后：在数月之内名噪全国。文案（照片下方的小字）美国人最后终于开始体会到买一套好的西服而被穿一件大量生产的廉价衬衫毁坏了整个效果，实在是一件愚蠢的事。因此在这个阶层的人群中，“哈撒韦”衬衫就日渐流行了。第一，“哈撒韦”衬衫耐穿性极强----这是多年的事。其次，因为“哈撒韦”剪裁----低斜度及“为顾客定制

7、的”----衣领，使得你看起来更年轻、更高贵。整件衬衣不惜工本的剪裁，因而使你更为“舒适”。下摆很长，可深入你的裤腰。纽扣是由珍珠母作成----非常大，也非常有男子气。甚至缝纫上也存在着一种南北战争前的高雅。最重要的是“哈撒韦”使用从世界各角落进口的最有名的布匹来缝制他们的衬衫----从英国来的棉毛混纺的斜纹布，从苏格兰奥斯特拉德地方来的毛织波纹绸，从英属西印度群岛来的海岛棉，从印度来的手织绸，从英格兰曼彻斯特来的宽幅细毛布，从巴黎来的亚麻细布。在穿了这么完美风格的衬衫，会使你得到众多的内心满足。“哈撒韦”衬衫是缅因州的小城渥特威的一个

8、小公司的虔诚的手艺人所缝制的。他们老老少少的在那里工作了已整整114年。你如想在离你最近的店家买到“哈撒韦”衬衫，请写张信片到“C.F.哈撒韦”缅因州渥特威城，即复。大卫·奥格威的非凡创意是哈萨威衬衣成为名