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1、品牌形象理论和实证研究述评摘要:文章在大量的品牌形象的理论和实证研究的基础上,介绍品牌形象的定义流派?测量的主要方法及其构成分析,为进一步深入有关品牌形象的研究提供坚实的基础? 关键词:品牌形象;品牌联想 一?品牌形象研究的重要意义 品牌形象在营销领域是一个重要的概念,这一点很早就达成了共识(Garner等,1955)?营销学者及营销实践人员都认为产品和服务的成功更多是因为品牌形象的象征意义,而不是物理特点和功能(Aaker,1991)?品牌形象对于品牌资产的研究也有重要意义?Keller(1993)认为品牌形象就是品牌资产的一个重要驱动因素?Biel(
2、1992)在其“品牌形象如何驱动品牌资产”的文章中也明确提出了品牌形象和品牌资产的关系及品牌形象驱动品牌资产的机理?虽然品牌形象的相关研究很多,而且随着品牌资产研究的热潮急剧升温?但人们对于品牌形象是什么,由什么构成及能否被测量等问题,仍存在极大争议?由此甚至造成品牌形象概念的滥用与误用,导致研究过程的混乱?所以有必要重新理清品牌形象的概念?测量方法以及其构成维度,这将有助于对品牌资产?消费者行为等方面的相关研究,也有助于企业正确评价品牌营销努力的效果? 二?品牌形象的概念界定 1.品牌形象早期的四个流派? (1)品牌形象的总括说?该流派定义范围很广
3、,对品牌形象的定义简洁?概括,表达了品牌形象作为一个抽象概念的整体涵义?Newman(1957)提出品牌形象是人们对品牌的总体感知,其建立是基于产品的属性和广告等营销活动?Herzog(1963)认为品牌形象是消费者对品牌的感知?Dichter(1985)指出品牌形象是产品给消费者的整体印象?该流派品牌形象定义虽较笼统,但却明确指出品牌形象是基于消费者对实际情况的感知,有时两者可能不一致,但却比实际情况本身要重要得多? (2)品牌形象的象征意义说?该学派认为产品通过品牌形象表达象征意义,消费者据此来区别品牌,同时这些象征意义强化了消费者自我认知?Sommer
4、s(1963)指出品牌形象是产品所体现的意义,是消费者对产品象征的感知?Levy(1958),Levy等(1973)提出人们购买产品不仅是因为其物理属性和功能,还因为其个人和社会象征意义?当品牌形象的象征意义与消费者对自我的认知一致或增强了这种认知时,该象征是合适的?Durgee和Stuart(1987)更进一步提出象征意义与特定产品类别相关?Noth(1988)则从符号学角度研究,认为商品的符号意义就是品牌形象? (3)品牌形象的个性说?该流派认为品牌形象具有类似人的显著个性特征?Bettinger等(1979)提出了产品“成人”和“孩童”形象?Sirgy
5、(1985),进一步将品牌形象扩展为产品像人一样具有个性形象?该流派的早期研究已经有所分化,出现了两个支派萌芽,一是研究品牌形象个性特征;二是研究品牌形象与消费者个性形象或自我概念的关系?该学派用情感视角提出品牌形象有情感诉求,同人类一样,拥有个性特征? (4)品牌形象的认知(心理)说?该流派认为品牌形象产生基于认知或心理的过程?品牌形象主要决定因素是精神因素,并用想法?感觉?态度?心理构念?理解或期望等词来描述?Gardner和Levy(1955)提出品牌形象是消费者对品牌的观点?情感和态度的组合,体现产品社会性和心理性的本质?Levy(1978)提出品
6、牌形象是消费者心目中图像和想法的组合,是消费者品牌知识和品牌态度的总和?Bullmore(1984)认为品牌形象是人们品牌的认知和感受?该学派从品牌形象形成的角度探讨了品牌形象的概念,并认为品牌形象是消费者对产品和品牌的认知或心理加工的结果? 2.品牌形象定义的近期融合与发展?20世纪90年代,品牌形象四大流派进一步融合,出现了几位代表人物?Biel(1992)综合了品牌形象个性和认知两个学派的观点,认为品牌形象是基于消费者认知的与品牌名称相关的属性和联想组合?品牌联想可以是“硬性”的,如有形的或功能性属性;也可是“软性”的,像情感性属性?Keller(19
7、93)承接了品牌形象总括说中Herzog和Newman定义,认为品牌形象是对品牌的各种感知,由消费者记忆中的品牌联想反映出来?而品牌联想是记忆中品牌节点相关的另一信息节点,其强度?赞誉度和独特性影响品牌资产?Aaker(2003)也与Keller类似,认为品牌形象是一系列品牌联想?而品牌联想指一切可以让顾客联想到某个品牌的因素?相比较而言,Keller更加全面丰富,不仅提出了品牌形象由品牌联想反映出来,同时指明了衡量途径?Blawatt(1995)和Kapferer(1994)继承发展了品牌形象认知学说?Blawatt(1995)认为品牌形象是对品牌的总体感知
8、,作为认知概念是消费者信息加工过程的重
