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1、品牌形象理论和实证研究述评论文.freelan(1957)提出品牌形象是人们对品牌的总体感知,其建立是基于产品的属性和广告等营销活动?Herzog(1963)认为品牌形象是消费者对品牌的感知?Dichter(1985)指出品牌形象是产品给消费者的整体印象?该流派品牌形象定义虽较笼统,但却明确指出品牌形象是基于消费者对实际情况的感知,有时两者可能不一致,但却比实际情况本身要重要得多?(2)品牌形象的象征意义说?该学派认为产品通过品牌形象表达象征意义,消费者据此来区别品牌,同时这些象征意义强化了消费者自我认知?Sommers(1963)指出品牌形象是产
2、品所体现的意义,是消费者对产品象征的感知?Levy(1958),Levy等(1973)提出人们购买产品不仅是因为其物理属性和功能,还因为其个人和社会象征意义?当品牌形象的象征意义与消费者对自我的认知一致或增强了这种认知时,该象征是合适的?Durgee和Stuart(1987)更进一步提出象征意义与特定产品类别相关?Noth(1988)则从符号学角度研究,认为商品的符号意义就是品牌形象?(3)品牌形象的个性说?该流派认为品牌形象具有类似人的显著个性特征?Bettinger等(1979)提出了产品“成人”和“孩童”形象?Sirgy(1985),进一步将
3、品牌形象扩展为产品像人一样具有个性形象?该流派的早期研究已经有所分化,出现了两个支派萌芽,一是研究品牌形象个性特征;二是研究品牌形象与消费者个性形象或自我概念的关系?该学派用情感视角提出品牌形象有情感诉求,同人类一样,拥有个性特征?(4)品牌形象的认知(心理)说?该流派认为品牌形象产生基于认知或心理的过程?品牌形象主要决定因素是精神因素,并用想法?感觉?态度?心理构念?理解或期望等词来描述?Gardner和Levy(1955)提出品牌形象是消费者对品牌的观点?情感和态度的组合,体现产品社会性和心理性的本质?Levy(1978)提出品牌形象是消费者心
4、目中图像和想法的组合,是消费者品牌知识和品牌态度的总和?Bullmore(1984)认为品牌形象是人们品牌的认知和感受?该学派从品牌形象形成的角度探讨了品牌形象的概念,并认为品牌形象是消费者对产品和品牌的认知或心理加工的结果?2.品牌形象定义的近期融合与发展?20世纪90年代,品牌形象四大流派进一步融合,出现了几位代表人物?Biel(1992)综合了品牌形象个性和认知两个学派的观点,认为品牌形象是基于消费者认知的与品牌名称相关的属性和联想组合?品牌联想可以是“硬性”的,如有形的或功能性属性;也可是“软性”的,像情感性属性?Keller(1993)承
5、接了品牌形象总括说中Herzog和Nean定义,认为品牌形象是对品牌的各种感知,由消费者记忆中的品牌联想反映出来?而品牌联想是记忆中品牌节点相关的另一信息节点,其强度?赞誉度和独特性影响品牌资产?Aaker(2003)也与Keller类似,认为品牌形象是一系列品牌联想?而品牌联想指一切可以让顾客联想到某个品牌的因素?相比较而言,Keller更加全面丰富,不仅提出了品牌形象由品牌联想反映出来,同时指明了衡量途径?Blaan等(2003)对饮料行业的品牌形象得出了3维度?16因素的品牌形象量表?Romaniuk等(2003)提出了服务业(银行和保险)1
6、8因素量表?(2)基于消费者维度?该维度着眼点是消费者自身形象和品牌形象的关系,维度体现品牌形象个性特点?Malhotra(1981)得出汽车行业15维度品牌形象量表,对后来研究有借鉴作用?Faircloth等(2001)在羊毛衫品牌形象测量中将Malhotra15维度缩减为5个?Aaker(1997)更基于Malhotra量表提出品牌个性五维度:纯真?刺激?称职?教养和强壮?Hogg等(2000)对啤酒品牌品牌形象测量时采用了12个维度?2.抽象品牌形象测量?从抽象角度,取得跨产品类别的品牌形象测量结果?基本假设是“品牌形象和联想性网络记忆模型一
7、致”,即品牌形象由品牌联想反映,所以通过测量品牌联想来衡量品牌形象?Krishnan(1996)认为应从联想数量?联想偏好?联想独特性和联想来源四方面考察品牌联想?Keller(2001)认为品牌联想可从联想强度?赞誉度和独特性三方面来衡量?Vidal等(2005)在实证研究中对品牌联想测量采用了三维度,联想数量,偏好和独特性?Aaker等(1995)提出跨行业的抽象品牌形象测量维度,价值?个性和组织?价值考虑品牌性价比;个性指品牌个性?形象和消费者形象一致性;组织指企业其他品牌的评价?四?品牌形象构成的理论和实证研究1.品牌形象构成的理论回顾?P
8、ark等(1986)认为品牌形象包括功能性利益?象征性利益和体验性利益?Biel(1993)认为品牌形象由三个次级形象构成
