苏东水15管理心理学第十五章 消费者心理.ppt

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1、第十五章消费者心理一、消费者行为的特点与过程二、消费者行为的心理影响三、消费者行为的社会关系15、1消费者行为的特点与过程消费者行为的概念消费者行为的作用消费者行为模型15、1、1消费者行为的概念消费者行为是指消费者的购买行为，是消费者在市场营销刺激和其它刺激的作用下，根据自身的各种特征和决策过程形成购买决策并进行购买的活动过程。购买行为：（1）购买前行为（2）购买后行为15、1、2消费者行为的作用开发新的市场机会有效的分割市场改善目前的市场营销促进零售15、1、3消费者行为模型市场营销刺激其它方面刺激产品价格渠道促销经济技术政治文化消费者决策产品选择品牌选择经销商选择购买时机

2、购买数量消费者特征购买决策过程文化社会个人心理确定需要信息收集方案评价购买后行为15、2影响消费者行为的因素社会因素文化因素个人因素心理影响从管理心理学对文化的理解来看，文化是影响某一人群总体行为的态度、类型、价值观和准则。是在一种环境中人们的集体精神的程序编制。文化：人类欲望和行为最基本的决定因素。宝洁麦当劳亚文化：为成员带来更明确的认同感和集体感。社会阶层：社会中按等级排列的具有相对同质性和持久性的群体。15、2、1文化因素社会阶层特点（1）行为接近（2）以阶层判断地位（3）阶层是由职业、收入、财产、教育和价值取向等多种变量决定的（4）社会阶层可以改变（1）上等上层人（1%

3、）：继承大笔财富，有著名家庭背景的社会名流。珠宝、古董、住宅、度假是他们主要的消费市场；经常购物，衣着保守，不慕虚荣。人数不多，但是人们消费的主要参照对象。（2）下等上层人（2%）：在职业或生意中有超凡才能而获得很高收入的人。对社会和公众态度积极，总为子女或自己购买象征地位的东西。七大社会阶层七大社会阶层（3）上等中层人（11%）：没有高贵的家庭背景，也没有罕见的财富。主要关注的是事业。职业人士、独立的实业家和公司经理等。注重教育，期望子女具备职业或管理技能，他们经营的是思想和高尚文化，高档住宅、服装、家具、电器的最佳市场，喜欢在体面的家中招待朋友和同事。（4）中等阶层（32%

4、）：收入中等的白领和蓝领工人。住在城里的高尚地区并期望从事体面的工作。购买大众潮流商品，重时尚，追求品牌，愿意为子女能拥有有用的经历而多花钱，期望他们能受大学教育。七大社会阶层七大社会阶层（5）劳动阶层（38%）：中等收入的蓝领工人或过着劳动阶层生活的人，不论是什么收入、教育和职业。依赖支助，介绍就业机会，听从购物建议，度假是呆在城里，而外出是到路程不到两小时的湖边或景区，保持着性别特色的差异和陈规陋习。七大社会阶层（6）上等下层人（9%）：生活标准刚好在贫困线以上，但没有失业，不靠福利金生活。缺乏教育，从事不需特殊技能的工作，尽管收入低，但仍能表现出自律的形象并保持着清白。（

5、7）下等下层人（7%）：靠福利金生活，明显的贫困不堪，常常失业和从事最肮脏的工作。他们的房屋、衣着和财物都是肮脏的、粗糙的和破损的。1、参考团体参考团体是指对个人的态度和行为有直接或间接影响的所有团体。它影响着个人的信念以及在消费过程中的行为和判断力。（1）所属团体①主要团体②次要团体（2）非所属团体①理想团体②疏离团体15、2、2社会因素参考团体作用①影响个人的社会化过程②影响个人态度和自我观念③是一种社会规范工具④对产品的影响a.不同的产品和品牌b.不同的寿命周期阶段2、家庭：是最具影响的参照团体。（1）婚前家庭：双亲和兄弟姐妹。（2）婚后家庭：配偶及子女。最重要的消费品购

6、买单位。丈夫支配型；妻子支配型；共同支配型社会因素社会因素3、角色和地位个人一生中从属于许多群体，在不同的群体扮演不同的角色，每种角色都不同程度的影响着他的购买行为。因为角色往往和地位相联系，而产品和品牌可能成为地位的象征。年龄与人生阶段人在一生中购买的商品和服务是不一样的；家庭的不同阶段也影响着消费。职业农民；工人；知识分子等。常规需要的职业群体。15、2、3个人因素个人因素经济状况经济状况包括：用于消费的收入（收入水平、收入的稳定性和化费的时间）、储蓄与资产、债务、借贷能力以及对消费和储蓄的态度等。生活方式指人们在活动、兴趣和意见上表现出的生活模式。化式、分享式、自由式、稳

7、定式。个性自信心、控制欲、自主意识、顺从、交际性、防守性、适应性等。知觉：选择性；组织性；刺激性；自我性。（1）选择性注意①与当前需要有关的刺激②消费者企盼的刺激③超出正常刺激规模的刺激（2）选择性曲解（3）选择性记忆（4）不能以己度人（5）共性知觉和知觉差异15、2、4心理影响学习（1）消费者学习的概念消费者学习就是市场营销人员采取某种营销措施，使消费者行为持续的产生转变的过程。“驱力、线索、反应、增强”（2）两个作用：①类推：将反应推到类似的刺激上。品牌忠诚性②区辨：消费者对类似的线索并