营销传播中的定位.ppt

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1、营销传播中的定位十大饼干品牌排行榜1达能(1966年法国巴黎,世界著名的食品和饮料集团之一)2康师傅(1958年台湾,顶新国际集团出品)3奥利奥Oreo(奥利奥1912年诞生于美国,卡夫食品公司旗下品牌)4太平/乐之/纳贝斯克(卡夫食品公司旗下品牌,美国品牌)5旺旺(大型企业集团,来自台湾)6嘉士利(中国名牌,嘉士利集团)7达利(中国名牌,中国驰名商标,福建达利集团)8青食(中国名牌,青岛食品股份有限公司）9徐福记(中国名牌,来自台湾)10嘉顿(创立于1926年香港)广告赏析以“趣多多”为代表的卡夫集团饼干广告趣多多广告歌唱篇趣多多广告灾难篇趣

2、多多广告烤箱篇嘉士利集团饼干广告嘉士利饼干广告PS:另一国产品牌：三辉麦风广告三辉麦风广告趣多多广告分析趣多多，集酥松奶油曲奇和香醇巧克力于一身，形成绝佳的美味组合，迅速受到消费者的喜爱。“趣多多”举办的活动：1、“要多逗有多逗”：制作或上传以“要多逗有多逗”为主题，包含趣多多元素的视频即可参加活动。（已截止）参赛获奖作品展示：全民趣多多—百货战警片情侣趣多多—魔术篇2、“趣多多曲奇追捕令”：赢好莱坞之旅，用户登陆QQ即可参加活动，同时可获得一次抽奖机会。趣多多广告分析广告的主题是饼干本身，让人对饼干的样子、形状一目了然，他们完全拟人化，开着跑车、唱着80年代Disco的经典

3、歌曲兜风，结果没想到一只接一只地被人拿走吃掉，正好符合歌词所唱“don’tyouwantme，baby”，趣怪搞笑的创意让大家印象非常深刻。↘↘↗嘉士利广告分析亲情篇—走情感路线—爱情篇友情篇○○○嘉士利广告分析“嘉士利”，曾被喻为“中国饼干大王”，现存最古老的民族饼干品牌，“嘉士利”宣布被认定为“中国驰名商标”。●企业宣传缺陷：1、没有任何平面宣传（海报、广告牌等），而且电视广告也少之又少。2、广告不能带给人们任何深刻的印象，甚至连饼干本身的样子都看不清，也不知道特色在哪里。3、没有任何突出醒目的创意，拍摄手法和广告思路比较老套，旁白少，对于广告中情节的陈述不详。问题从嘉士

4、利、三辉麦风的广告是否可以看出其品牌的形象？趣多多在品牌传播上对国内饼干品牌的发展有何启示？营销传播与市场定位1.营销传播工作要在市场定位的柜架内开展2.营销传播要将市场定位具体化、清晰化、形象化，并让消费者接受与认可好的市场定位的标准1.反映一个品牌的竞争优势2.推动消费者购买该品牌依据品牌特性进行传播定位：与产品有关的特征根据品牌的使用和使用者意向定位企业可以根据产品独一无二的使用特征给使用该产品的人群定位依据品牌的有用性进行传播定位1.功能性利益2.象征性利益3.体验性利益品牌有用性中的重要因素：象征性利益与体验性利益品牌传播定位框架品牌形象品牌联想的种类优越性、优势和

5、品牌关联的独特性特征利益总的评价（态度）非产品联系（价格、包装、使用者和使用意想）产品联系（颜色、大小、设计特点）功能性象征性经验性如何为消费者选择合适的广告诉求人口统计变量：年龄、家庭、种族心理特征变量：消费者的行动、兴趣和观点地理人口统计变量价值观与生活方式原则状态行动自我倾向最充足最少资源奢华者挑战者执行者保守者成就者努力者经验者自我者分析：比较一下你与父母、祖父母之间的生活方式，是否存在明显的差别？这种差别是否可以通过人口统计变量、心理特征变量和地理人口统计变量等因素来加以解释？作业假定你是一位营销传播设计师，需要为一个品牌（品牌所属行业自选）制定营销传播计划，请按照

6、品牌传播定位柜架完成下列传播定位的设计工作：1.为这个品牌设计两份营销传播定位计划：一份根据使用者的类型，另一份根据使用的情境。2.为这个品牌设计三份营销传播定位计划：功能性的、象征性的和体验性的。第四章传播过程、意义创造和消费者使用营销传播信息的基础广告：天下无斑该广告的目标受众是谁？广告向受众传递了怎样的信息？广告：跋涉该广告的目标受众是谁？广告向受众传递了怎样的信息？问题两则广告孰优孰劣？又各存在什么问题？什么是传播（Communication）传播是在信息传递者（如宣传者）和接收者（如消费者）之间建立共同的、一致的看法的过程。如果消费者与广告主之间不存在思想上共享，

7、那么传播过程并没有发生，或者说以往的传播活动是失败的。图a与图b中心的两个圆一样大吗？传播过程的基本要素信息源（营销者）传播目标（认知、形象、影响行为）信息（广告等）通过什么传递信息渠道（媒介）接收者（目标受众）传递到哪里体验/认知/展示传播结果（品牌认知、态度改变、品牌联想行为）提供寻找反馈噪音（干扰、阻断）转变影响传播的两个因素1.信息源对符号的选择；2.接收者独特的社会文化背景以及他曝光于信息时的思维模式。当你看到这张图片时，你对它有何评价？如果你是一位汽车拥有者，请你评价一个这辆汽车的主人是一位