朗诗未来街区推广计划终.ppt

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1、朗诗未来街区2013年10月推广策略（第2稿）2013年9月29日谨呈：朗诗未来街区“密集”、“持续”上阶段工作回顾的关键词线上保持更新频率和话题热度7月前，根据项目节点及蓄客情况，已完成从项目入市到认筹火爆的递进诉求。市场及客户对项目也有了较为深入的认知。7月中旬，开始释放开盘预告。7月28日，首期火爆开盘。继首期火爆开盘之后，通过对成绩单的亮相及翁梅板块领军地位的描绘，奠定了项目的口碑基础，并且利用赠言营销（比如“爱上未来街区的N个理由”）加深认知，增加传播势头。线下活动持续进行，保证案场人气与氛围案场活动每周举行，以时下流行话题、季节性活动等丰富的形式吸引客户到访

2、，一定程度上增加了案场火热的人气。活动配合以网络、短信为主的宣传渠道，增加推广线的项目话题丰富性。一期开盘后，及时植入老带新等销售活动。相关问题通过户外、网络铺面、微信微博持续病毒式营销以及定位短信，配合外拓等立体组合的方式，有效地保持了项目在市场上的热度和声音；但前期推广工作由于推盘节奏较快，以逼迫式营销为主，主题营造不足。营销风格一直延续热销紧俏的感觉，在产品价值和话题性方面略显不足，同时由于时间节点较紧，营销创新与物料创新不足。下阶段的策略思考三期已售已售已售已售已售已售四期9月10月11月9月8日二期开盘2小时售罄9月25日三期达到预售条件杭州秋季房交会三期剩余

3、1#2#两幢开盘项目微电影完成上线下阶段项目重要节点四期收官加推3#楼项目三期（1、2、3#）目标任务10月1日前加推3#（共计72套房源，户型面积70、84方）10月房交会前后加推1#、2#（共计144套，户型面积70、84方）首次溢价试水，均价提升至：11000元/㎡-11500元/㎡三期核心问题在实现短期高去化目标的同时，如何支撑溢价？如何从逼迫式营销，逐渐转变为主题式营销？如何在快节奏推盘的同时，形成长期的营销诉求语言？总体思路维持热度，制造话题1、推广上，仍保持立体推广模式，增加短期媒体资源铺设，维持项目市场热度和知名度；2、内容上以产品价值（比如重点解析小户

4、型优势），结合国庆、房交会主题，结合加推节点的价格信息，为调价制造舆论，拔高价格心理预期；3、强化老带新，将原来单线程的案场活动转变为多资源联动的主题活动；我们需要的不仅仅是一个又一个阶段性的小主题，而是一个统领项目的主体平台一条贯穿始终的主题概念下阶段思考主体主题长线大主题作为背景短线小主题服务于各阶段老带新、案场活动等营销手段，需要客户会作为主体1主体（客户会）追求情感偏好与性价比的置业群体大量的80后都市新锐部分70后、90后在城市边缘区域购买首次置业或二次中低端置业产品的客户，是一群愿意为了高性价比与情感喜好宁愿牺牲部分生活便利性的置业者客户关键词：首次置业精神

5、化功能偏好：高性能、高价值情感偏好：时尚感、艺术感我们面对的是怎样的客群？关注配套喜欢交际渴望自由和浪漫生活追求时尚和个性感性消费IT白领运动网络旅游自驾文艺交友结婚宠物美食未来会未来CLUB在有了主体作为背景载体之后，各类老带新、案场活动等营销手段，不仅可以在线下，更具备了线上宣导，以及与第三方（及媒体）资源的联动话题，使原来仅仅作为促销和暖场的活动，进一步成为客户数据库平台扩充的方法。我们已经有600多户业主，具备了成立项目客户会的有效条件。除了原来的短期老带新促销政策外，客户会可以通过积分制、客户分级等方式更有效地进行意见领袖筛选和社团分组化运作。主要目标：借助“

6、未来CLUB”开展数据库营销。不同行业的“消费频率——金额”分析消费频率单次消费金额低高低高便利店超市购物中心酒店航空高尔夫牙医汽车房产移民大学1234特点客户俱乐部的关注点1、数量型•会员量大•消费频率高•单次消费金额小•关注客户基于人口统计学的细分，关注群体化的需求•交叉销售、向上销售，提高总消费金额•单位会员低投入•以行为激励为主2、利益型•会员量大-中•消费频率较高•单次消费金额中•关注客户消费行为和偏好的细分•注重有吸引力的利益设计•单位会员中低投入•以行为激励为主，态度激励为辅3、体验型•会员量中•消费频率低，周期长•单次消费金额较高•关注个性化的需求，着眼

7、客户的CLV（终身价值）•注重会员体验设计•单位会员中高投入•以行为激励和态度激励并重4、社交型•会员量小•消费次数极其有限，周期长•单次消费金额较高•关注个性化的需求，着眼客户的CRV（推介价值）•注重会员体验设计和参与感受•单位会员高投入•以态度激励为主（重点是口碑和转推荐激励）四种典型的客户俱乐部及其特征“未来会”的关键词体验、社交、互动其目的又是什么客户推介价值CRV客户终身价值CLV高高低低客户价值分析图富裕者冠军吝啬者宣传者1、从营销作用上讲，CRV（推介价值）远远大于CLV（终身价值）2、四个区域中的客群分布是相对平均的，很