2008年南京朗诗国际街区二期推广思路

2008年南京朗诗国际街区二期推广思路

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1、朗诗·国际街区二期推广思路杭州两方广告/2008年8月12日一、市场背景简要分析详见市场部分分析报告,在此不再赘述二、前期推广分析、下阶段核心策略从“不需要空调的房子”说起。。。。。一切开始之前,听听他们的声音!QUESHION1:吹牛吧!的确,在住惯了空调房的杭州,在多年以来诸多价格大于价值的杭州地产界,在见惯了杭州多年来楼盘自我夸大的思维定势下:不需要空调的房子,在快速引起杭州人注意,独特快速的建立朗诗国际项目品牌独特形象记忆,以及建立朗诗地产在杭州的品牌形象的同时,也随之产生了“怀疑、不信任”的心理!我们不否认项目前期品牌推广的成功

2、!但,我们认为:一种全新概念,超越杭州人对房子传统认知习惯的房子,尤其是在国内科学技术等还没有完全让人们心理绝对认知的环境下,我们不仅要告诉他是什么,重要的是告诉他们我们是:怎么做到的?QUESHION2:住的应该比普通住宅更舒服吧!不需要空调,常年保持“恒温、恒湿、恒氧”,没有噪音,可以24小时保持新鲜空气。对,这样的房子肯定比普通住宅住的舒服,生活的品质也更高。是的,这样的房子就是我想要的!这是我们想要的市场反映!的确,前期的推广也达到了这样的效果!有一部分接受能力强,有着类似居住体验经历的人,看到了就喜欢上了朗诗国际的房子,并且愿意

3、为这样的梦想房子。但,我们需要更多的人来接受它。所以,后续的推广应该让更多人为之买单!QUESHION3:以后的居住成本很高吧!要保持常年的““恒温、恒湿、恒氧”,这样以后的需要很多投入,居住成本会很高吧!这房子听起来不错,但想想70年应该会产生很多居住成本,还是算了吧!再说了,这样的房子,整个系统是一体的设计在建筑内的,万一以后运行中那个环节出现问题了,那就糟糕透了!不管怎么个维修方法,反正是一处有问题,整个大楼都不能正常运行了,修修也麻烦,而且这样的系统到底在70年时间里稳定不稳定!想想这些可能出现的问题,可能会导致以后的居住成本会很

4、高!QUESHION4:产品很好,但我也可以不需要!WOW,不需要空调的房子!!!应该很好吧!但,问题是:这样的房子,让我感觉生活在温室里!人的身体总需要适应不断变化的环境的,不然免疫力也会下降的。何况习惯了回家打开窗子通通气,总不能一年四季的生活在密室里吧。再说,杭州的天气也没那么糟糕,回家打打空调的日子也并不是多麻烦的事情!再说了,现在杭州也没什么让人感觉坏极了的黄梅天了。况且,抽烟在阳台里也可以解决,何况这年头在家抽烟的次数也越来越少了!QUESHION5:现在杭州含科技住宅、绿色住宅的很多,有什么区别!绿色住宅好象是现在政府对商品

5、房的规定吧!看看杭州,现在好象什么绿色科技住宅、节能示范住宅、隔音降噪房、新风系统……等,很多房子都有啊!朗诗国际街区的恒温住宅,很多技术系统,看起来和他们差不多啊,有什么特别的吗?看,这就是消费者,他们其实很精明!QUESHION6:“恒温·恒湿·恒氧”的房子不错,但这些科技技术和系统到底值多少钱!这样的房子是不错!但,看看下沙,朗诗国际的房子价格都在10000元/平米以上了,旁边很多房子,甚至一线江景房,也才8000元/平米。这样的科技房子,就应该比周边高出2、3千元/平米吗?当然,我们还有精装修!但问题是,市场只记住了“不需要空调的

6、房子”。所以,后续推广中,我们必须解决这个问题,让市场知道我们价格比周边楼盘高的原因,并清楚让他们感受到,我们并不高而且很划算!QUESHION7:不需要空调的房子,这样的产品好是好,但整个系统处于稳定安全运营的要求,在这房子里住,我有很多注意事项,而且没办法添加,或者按照自己喜好再设计布置室内的一些空间等!的确,这是一个问题!我们在后续的传播推广中,应该解决这个问题。告诉市场,不需要空调的房子可以提供什么样的自由空间!QUESHION8:房子挺好的!但户型设计好象也不是很好。价格和地段之外,老百姓买房子,最主要的还是看:户型!看看我们的

7、户型吧:有2幢是东西朝向的,当然我们会说是为了看江景!89平米的户型进深好象有点大!而且89平米2房设计,10000元/平米以上的价格,一套怎么也在100万左右或者更高,在下沙,好象有点不划算吧!看看,也许是我们想太多了!但事实上,人们在对待“朗诗国际街区所提出的不需要空调的房子时,的确存在着以上这些心理上的思考和疑虑,并影响着对项目价值的判断!我们不否认一期项目品牌导入的推广价值。肯定的说,从项目品牌形象树立和快速建立差异化市场竞争优势,是成功的!但,另一方面,上面我们所列举的几方面,也是目前市场对我们项目现有品牌价值主题的真实问题存在

8、!这里,我们提出一个核心问题:广告传播的根本是“沟通”。但价值在于“对位沟通”我们前期的推广,通过“黄梅天、抽烟、不晚上睡觉不涂护扶品、安静、常年20——26度,常年30%——70%湿度等一系

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