2008年南京朗诗国际街区二期推广思路

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1、朗诗·国际街区二期推广思路杭州两方广告/2008年8月12日一、市场背景简要分析详见市场部分分析报告，在此不再赘述二、前期推广分析、下阶段核心策略从“不需要空调的房子”说起。。。。。一切开始之前，听听他们的声音！QUESHION1：吹牛吧！的确，在住惯了空调房的杭州，在多年以来诸多价格大于价值的杭州地产界，在见惯了杭州多年来楼盘自我夸大的思维定势下：不需要空调的房子，在快速引起杭州人注意，独特快速的建立朗诗国际项目品牌独特形象记忆，以及建立朗诗地产在杭州的品牌形象的同时，也随之产生了“怀疑、不信任”的心理！我们不否认项目前期品牌推广的成功

2、！但，我们认为：一种全新概念，超越杭州人对房子传统认知习惯的房子，尤其是在国内科学技术等还没有完全让人们心理绝对认知的环境下，我们不仅要告诉他是什么，重要的是告诉他们我们是：怎么做到的？QUESHION2：住的应该比普通住宅更舒服吧！不需要空调，常年保持“恒温、恒湿、恒氧”，没有噪音，可以24小时保持新鲜空气。对，这样的房子肯定比普通住宅住的舒服，生活的品质也更高。是的，这样的房子就是我想要的！这是我们想要的市场反映！的确，前期的推广也达到了这样的效果！有一部分接受能力强，有着类似居住体验经历的人，看到了就喜欢上了朗诗国际的房子，并且愿意

3、为这样的梦想房子。但，我们需要更多的人来接受它。所以，后续的推广应该让更多人为之买单！QUESHION3：以后的居住成本很高吧！要保持常年的““恒温、恒湿、恒氧”，这样以后的需要很多投入，居住成本会很高吧！这房子听起来不错，但想想70年应该会产生很多居住成本，还是算了吧！再说了，这样的房子，整个系统是一体的设计在建筑内的，万一以后运行中那个环节出现问题了，那就糟糕透了！不管怎么个维修方法，反正是一处有问题，整个大楼都不能正常运行了，修修也麻烦，而且这样的系统到底在70年时间里稳定不稳定！想想这些可能出现的问题，可能会导致以后的居住成本会很

4、高！QUESHION4：产品很好，但我也可以不需要！WOW，不需要空调的房子！！！应该很好吧！但，问题是：这样的房子，让我感觉生活在温室里！人的身体总需要适应不断变化的环境的，不然免疫力也会下降的。何况习惯了回家打开窗子通通气，总不能一年四季的生活在密室里吧。再说，杭州的天气也没那么糟糕，回家打打空调的日子也并不是多麻烦的事情！再说了，现在杭州也没什么让人感觉坏极了的黄梅天了。况且，抽烟在阳台里也可以解决，何况这年头在家抽烟的次数也越来越少了！QUESHION5：现在杭州含科技住宅、绿色住宅的很多，有什么区别！绿色住宅好象是现在政府对商品

5、房的规定吧！看看杭州，现在好象什么绿色科技住宅、节能示范住宅、隔音降噪房、新风系统……等，很多房子都有啊！朗诗国际街区的恒温住宅，很多技术系统，看起来和他们差不多啊，有什么特别的吗？看，这就是消费者，他们其实很精明！QUESHION6：“恒温·恒湿·恒氧”的房子不错，但这些科技技术和系统到底值多少钱！这样的房子是不错！但，看看下沙，朗诗国际的房子价格都在10000元/平米以上了，旁边很多房子，甚至一线江景房，也才8000元/平米。这样的科技房子，就应该比周边高出2、3千元/平米吗？当然，我们还有精装修！但问题是，市场只记住了“不需要空调的

6、房子”。所以，后续推广中，我们必须解决这个问题，让市场知道我们价格比周边楼盘高的原因，并清楚让他们感受到，我们并不高而且很划算！QUESHION7：不需要空调的房子，这样的产品好是好，但整个系统处于稳定安全运营的要求，在这房子里住，我有很多注意事项，而且没办法添加，或者按照自己喜好再设计布置室内的一些空间等！的确，这是一个问题！我们在后续的传播推广中，应该解决这个问题。告诉市场，不需要空调的房子可以提供什么样的自由空间！QUESHION8：房子挺好的！但户型设计好象也不是很好。价格和地段之外，老百姓买房子，最主要的还是看：户型！看看我们的

7、户型吧：有2幢是东西朝向的，当然我们会说是为了看江景！89平米的户型进深好象有点大！而且89平米2房设计，10000元/平米以上的价格，一套怎么也在100万左右或者更高，在下沙，好象有点不划算吧！看看，也许是我们想太多了！但事实上，人们在对待“朗诗国际街区所提出的不需要空调的房子时，的确存在着以上这些心理上的思考和疑虑，并影响着对项目价值的判断！我们不否认一期项目品牌导入的推广价值。肯定的说，从项目品牌形象树立和快速建立差异化市场竞争优势，是成功的！但，另一方面，上面我们所列举的几方面，也是目前市场对我们项目现有品牌价值主题的真实问题存在

8、！这里，我们提出一个核心问题：广告传播的根本是“沟通”。但价值在于“对位沟通”我们前期的推广，通过“黄梅天、抽烟、不晚上睡觉不涂护扶品、安静、常年20——26度，常年30%——70%湿度等一系