旅游者与旅游地社区主体的旅游地意象感知差异分析——.pdf

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1、第29卷第1期干旱区资源与环境Vol．29No．12015年1月JournalofAridLandＲesourcesandEnvironmentJan．2015文章编号:1003－7578(2015)1－203－06doi:10．13448/j．cnki．jalre．2015．036*旅游者与旅游地社区主体的旅游地意象感知差异分析———以内蒙古草原旅游地为例1，22乌铁红，陈田(1．内蒙古大学旅游学系，呼和浩特010070;2．中国科学院地理科学与资源研究所，北京100101)提要:旅游地社区主体所持有的旅游地意象对旅游者的旅游地意象形成产生着很大的影响。文中基于旅游地意象构成模型，采用

2、主成分分析、两独立样本t检验等方法，以内蒙古草原旅游地为例，对比分析了旅游地社区主体和旅游者的旅游地意象的认知、情感以及整体意象感知的变化和差异。得出以下结论:(1)旅游社区主体和旅游者都持有积极正面的草原旅游地意象。(2)旅游地社区主体与旅游者的旅游地意象感知存在着一定的差异。(3)恋地情结是导致旅游地社区主体旅游地意象感知显著高于旅游者意象感知的主要原因之一。文中的研究对于更好地解读旅游东道主与旅游者的感知及其差异具有一定的参考价值。关键词:旅游地社区主体;旅游者;旅游地意象感知;草原旅游地中图类分号:F590文献标识码:A［1］旅游地意象是一个人对目的地持有的信仰、观念和印象的总和

3、，它不但对旅游者的旅游决策及其［2］随后的行为产生着重要的影响，而且与旅游地的竞争力关系密切。旅游地意象的形成和变化是旅游地［3］［4，5］意象研究的重要内容之一，也是有待于更为深入系统地研究的根本性问题。［6］社区居民是社区旅游发展的主体和参与主体，其所持有的旅游地意象对旅游者的旅游地意象形成产生着很大的影响。主要体现在二个方面:一是被动地作为旅游地意象属性的构成部分。"居民对旅游业持有的态度"、"居民对旅游者的态度是否友好"、"居民对旅游者的接纳程度"等等诸如此类的项目通常都［7］是都被纳入进旅游地意象构成属性系统中。二是旅游地社区主体作为积极的感知主体，他们对于旅游地意象的感知和传

4、播直接影响着旅游者的旅游地意象形成。旅游者与旅游地居民交流的深浅程度，直接关系着旅游者对旅游地社会、政治、经济和文化的了解程度。［8－11］旅游者和社区居民持有的旅游地意象往往存在着一定的差异。鉴于旅游地社区主体对旅游者形成旅游地意象的重要作用和影响，旅游地迫切需要明晰旅游者和旅游地社区主体的意象感知差异特征及其显著程度、形成原因，并考虑如何弥合差异，进行意象差异管理，提升旅游地意象的市场美誉度和市场号召力，最终提升旅游地的市场竞争力。文中将利用对旅游地意象感知市场调研数据、采用旅游地意象感知模型，对比分析旅游地社区主体和旅游者的草原旅游地意象感知的变化和差异。文中的研究对于更好地解读旅

5、游东道主与旅游者的感知及其差异具有一定的参考价值。1材料与研究方法1．1研究模型选择文中侧重于从整体角度对旅游地社区主体和旅游者的旅游地意象进行比较和分析，因此选择旅游地意象情感模型作为评估模型。旅游地意象情感模型是基于旅游地意象形成模型理论，尝试从整体角度来［12］量测旅游地意象的有效工具，是Baloglu和Mccleary在前人研究的基础上，基于心理学的认知理论提出*收稿日期:2013－8－11;修回日期:2013－8－28。基金项目:内蒙古自治区自然科学基金项目(2011MS0602);内蒙古大学高层次人才启动基金(Z20090133)资助。作者简介:乌铁红(1970－)，女，蒙古

6、族，内蒙古赤峰人，博士后，教授，主要从事旅游地理研究，E－mail:tiehongwu@126．com。通迅作者:陈田(1958－)，男，汉族，安徽南陵人，研究员，博士生导师，E－mail:chent@igsnrr．ac．cn。·204·干旱区资源与环境第29卷［13］的。他们认为考虑到人的认知过程，旅游地意象由感知/认知意象、情感意象和整体意象构成，评估时可以分别对构成旅游地意象的认知意象、情感意象和整体意象进行评估。1．2数据的来源与研究方法内蒙古草原是草原旅游地的典型代表。文中研究调研组利用方便抽样方法分别在希拉穆仁草原旅游区和格根塔拉草原旅游中心进行了游客抽样调查。发放问卷500

7、份并回收，回收有效问卷426份，有效率为85．2%。旅游地居民问卷分为两类，一类是旅游地居民的调查，一类是旅游地中心城镇居民的调查。旅游地居民问卷选取了希拉穆仁草原旅游区的居民。因为在草原上牧民主要是以散居形式居住，人烟稀少，不适于大规模调查，因此把旅游地中心城镇居民作为有益的补充，对呼和浩特市这个最大的草原旅游集散中心的城镇居民进行调查。旅游地居民的问卷由调查小组实地发放，居民能够理解并填写的自己填写，对于第一语言是蒙古语或由于文