企业营销的项目管理模式研究.pdf

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1、第22卷第2期吉林建筑工程学院学报Vol.22No.22005年6月JournalofJilinArchitecturalandCivilEngineeringInstituteJun.2005!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!文章编号：1009-1288（2005）02-0049-04企业营销的项目管理模式研究张红（吉林建筑工程学院管理系，长春130021）摘要：通过对企业当前营销环境的分析，指出在营销管理中应用项目管理的必要性，并通过对当前国内外项目管理研究的综述，指出了营销项目管

2、理模式构建的平台.在此基础上，对营销项目管理模式进行了具体的阐述，提出了营销大项目群的概念，同时，阐述了营销大项目群管理的组织结构、作用和管理的具体内容及营销中的项目活动.关键词：企业项目管理；营销大项目群；营销项目；管理模式中图分类号：F270.7文献标识码：A知识经济时代的营销环境动荡不稳、快速多变，其动态性特征明显体现在买方市场逐步形成、市场竞争全球化、需求结构高级化（消费者需求向高层次、个性化、理性化、多样化的方向发展）及产品生命周期缩短导致的产品价格具有很大的时效性.总之，企业营销管理面临的变化增多，不确定性加大，管理的复杂性增加，业务活动中交叉增多，相互依赖性增强

3、.对照Cleland和King的判定何时应用项目管理的标准：不熟悉性、工作量大小、变化的环境、相互联系、组织的声誉等［1］，在营销管理中应用项目管理的思想、方法、工具和技术，已是企业顺应环境变化的必然选择.!企业营销的项目管理模式的理论背景项目管理是“二战”的产物，随着知识经济时代企业生存和竞争对快速响应能力的迫切要求，相应的项目管理领域的研究逐渐由最初的网络计划技术开始向企业的项目化管理转移.对企业项目化管理的研究始于对“项目管理的原则具有普遍性”的论证.sharad指出，按项目进行管理是一种意识形态的重大突破，并阐述了这种方法可以应用于任何商业活动的原因［2］.turne

4、r指出，随着组织对变化的响应，基于项目的管理已经成为新的一般管理方法［3］.Russell-~odgeJohn对以顾客为导向的组织的全面项目管理进行了研究，指出组织的发展和将来竞争的本质将使基于项目的管理方法成为标准管理方法［4］.当然，在相关的研究中也有人提出质疑，Partingtondavid通过对组织变革中项目管理的研究，指出尽管人们越来越认识到用基于项目的管理模式代替直线职能模式的重要性，但并没有认识到项目管理的目标、原则和技术与基于项目的组织形式的灵活性需求之间存在着不和谐［5］.在项目化管理研究的基础上，人们提出了所谓企业项目管理（EnterpriseProjec

5、tmanagement，EPm），又称为项目管理组织专业化.其含义是：整个企业的战略方针、结构、员工队伍和工作程序等，都是为了持续地交付项目且要达到最好的结果［6］.它以长期性组织为对象，核心思想是项目化的管理（或基于项目的管理、按项目进行管理）（managementbyProject，mBP），它包含3个版图层次：项目管理（Projectmanagement）、计划（大项目群）管理（Programmanagement）、项目组合管理（ProjectPortfoliomanagement）.目前，国内在项目化管理领域的研究相对较少，而且，多半集中在对这种理论的评述上.参考文献

6、［7］对项目化的管理、项目组合管理等概念进行了介绍［7］.参考文献［8］指出按项目进行管理是企业迎接挑战的有力武器［8］［9］.参考文献［9］评述了多项目管理的相关概念及存在的问题.参考文献［10］从战略管理的角度提出了企业战略项目管理模式［10］.从国内外研究现状可以看出：一方面，项目管理理论界关于企业项目化管理收稿日期：2004-12-06.作者简介：张红（1975!），女，吉林省柳河县人，讲师，吉林大学管理学院在读硕士研究生.50吉林建筑工程学院学报第22卷的研究正方兴未艾，是我们探讨企业项目管理的一个基础，为研究职能管理转换为项目管理提供了一个平台；另一方面，探讨将营

7、销管理与项目管理相结合，在营销领域进行项目化管理的研究几乎还是空白.!企业营销项目管理模式!"#企业营销项目管理模式的涵义企业营销项目管理模式，就是将“企业项目管理”的思想引入到市场营销管理之中，将企业营销管理中的各种一次性活动视为项目，采用项目管理的专业化方法和技术对其进行管理，并在此基础上，从项目组合管理和项目群管理的视角出发，在组织层面上整合企业营销项目中的各种资源，保证各个营销项目的目标与企业的营销战略相一致，最终实现企业的使命.从管理层面和实施层面我们分别提出营销大项目群管理（Mar-keti