酒店管理会所 关系营销与交易营销的区分.pdf

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1、关系销售关系营销与交易营销的区分如何细分客户如何与客户有计划地持续交往2011/9/1111.关系营销的产生与发展Christopher认为，关系营销是一个“新鲜的老概念”，它在营销管理学中的使用，最早出现在20世纪80年代介绍工业和服务企业营销策略的文章中。哈佛大学的TedLevitt曾发表文章指出，客户与供应商关系的真正价值应该体现在销售发生之后。M.Christopher,A.Payne,Ballantyne.RelationshipMarketing.20022011/9/112营销策略关注的焦点消费者

2、营销策略的发展工业企业营销策略的发展非盈利性/服务性机构营销策略的发展关系营销服务业营销策略的发展CRM的产生与发展195019601970198019902000图3-1关系营销的演进2011/9/113关系营销的定义德克萨斯州A&M大学的学者率先对关系营销在服务性企业的应用展开研究。Berry(1983)最早给关系营销作如下定义:“关系营销就是在各种服务组织中吸引、保持和改善顾客关系。”2011/9/114格鲁斯（芬兰）：“关系营销是为了满足企业和相关利益者的目标而进行识别、建立、维持和促进同消费者的关系，并在

3、必要时终止关系的过程，这只有通过交换和承诺才能实现”。(ChristianGrönroos,1991)摩根与亨特:“关系营销就是旨在建立、发展和保持成功的关系交换的所有营销活动。”（RobertMorgen&ShelbyHunt，1994）2011/9/115关系营销的好处(Juttner&Wehrli,1994)在长期关系中，营销或交易成本减少(Gronroos,1990)在关系中每个客户的销售量增加，例如通过“交叉销售(cross-selling)”产品。(Shani&Chanasani,1992)拥有核心

4、客户群(core-groupofcustomers)，为公司提供试验与引入新产品的市场，降低了风险与成本。取得连续的与客户交易数据使市场研究更为有效。关系营销提供一个基础平台，利用规模市场中个人化交易过程实现“规模客户化(masscustomization,Pine,1993)”，以组合规模化与差异化的优点。2011/9/116表3-1关系营销与交易营销的比较交易营销关系营销目标形成一次销售创造一个客户销售是结果与成功的手段销售是开始和关系满足客户需求/客户获取价值客户整合/与客户互动共创价值客户认知陌生的顾客十分

5、熟悉的客户彼此独立的卖着与买者相互依赖的卖着与买者营销者任务基于产品与价格基于解决问题的能力工作重心获取顾客保持顾客并增加价值交易的核心着眼于产品着眼于服务应要求而销售意见一致的销售具体一次事件连续的过程主攻顾客堡垒个人化的对话沟通(Juttner&Wehrli,1994)2011/9/117广义上的关系营销内部市场供应商/战略推荐者伙伴市场市场客户市场影响者招聘市场市场图3-2六大市场模型(Christophet,2002)2011/9/118狭义上的关系营销：关系销售主动开发拥护者客户推荐推荐的渠道客户奖励式互惠式

6、推荐推荐客户中间商消费者客户市场第三方推荐图3-3客户与推荐者市场的构成2011/9/1192.客户研究与细分客户客户经济学客户行为学2011/9/11102.180/20法则与客户金字塔占总帕累托变化图90％销75％量的百50％分比10％最大客户最大的10％最大的20％最大的50％Hartly&Starkey,19962011/9/1111表3-2顾客收入的百分数顾客类型占顾客总数的百分比占总收入的百分比平均每位顾客创造收入顶级顾客1%22%129774大型顾客4%26%37187中型顾客15%29%11082小

7、型顾客70%16%1201活跃顾客10%7%983来源：JayCurry&AdamCurry(2000)2011/9/1112表3-3顾客利润的百分数顾客类型占顾客总数的百分比占总利润的百分比平均每位顾客创造利润顶级顾客1%49%34015大型顾客4%23%8620中型顾客15%40%2649小型顾客70%(12)%(993)活跃顾客10%(8)%(489)来源：JayCurry&AdamCurry(2000)2011/9/1113顾客金字塔(Christopher，2002)顶级1%的顾客顾客4%的顾客大型顾客中型顾

8、客15%的顾客80%的顾客小型顾客非活跃顾客潜在顾客可能存在的顾客其它顾客2011/9/1114四层级的客户金字塔模型铂金层黄金层钢铁层重铅层2011/9/11152.2客户资产与客户终身价值R.T.Rust,V.A.Zeithaml&K.N.Lemon(2000)在《驾驭客户资产－－如何用顾客终身价值重塑企业战略》书中提出，客