酒店管理会所 高级营销管理与实务.pdf

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1、现代企业营销管理及实践“中高层干部管理技能培训”2011/9/281品牌资源的有效管理是控股集团持续增长与获得高额整合利润的有效途径即使全球Coca-Cola的有形资产企业实毁于一旦，我们仍然能在极短现的时间内在废墟上重新建立起价一个王国来。值组建独立公司Product——可口可乐前总裁offeringProductPackagePlacePricePositioningpromotion项目组项目ImprovecoreRedeploybusinessassetsperformanceMaximizeshareholdervalueGrowthroughfinanc

2、ingacquisitionAdoptsoundapproachand/ormergerImprovecoreRedeploybusiness组GrowperformancethroughculturalMaximizeinitiativeshareholdervalueapproachand/ormergerGrowthroughcultural拥有忠诚的、习惯性的消费群initiative体，等于建立了通向一个城市唯一的一座收费桥。项目内容？？？？——巴菲特？？？？？？？2011/9/28时间22011/9/283被告知产生兴趣尝试第一次购买成为忠诚的客户201

3、1/9/284按照年龄分按照收入分按照行业分按照国籍分按照地理位置分按照E化水平分2011/9/285如何细分广东省公路勘察规划设计院的项目客户？列出细分的坐标。2011/9/286某公司新产品设计中的客户细分图案例分析单位：万人精英群体考虑•群体大小：278万各种15%•平均购买比例：11.15%因素•潜力市场：31万后肯定购买的13.2%中户10.8万11.3%比例10.5%PDA拥有者9.9万10%股票机拥有者8.8万大众群体•群体大小：2259万•平均购买比例：3.69%•潜力市场：83.3万6.3%大户1.5万5%4.76%上班族22.3万3.

4、83%新手20.7万3.66%小业主12.2万3.33%其它9.1万2.95%一般职员19万2482882733334685005406457502011/9/28842507群体市场大小1.品牌名2.市场定位3.主打群体4.主要功能5.特别卖点6.支持与理由7.个性与特征2011/9/288产品价格促销渠道包装市场定位合作伙伴消费者2011/9/289Positioning：市场定位Partitioning：群体细分Probing：不断探寻Prioritization：分轻重缓急2011/9/2810利润=收入—成本=量×单价—固定成本—变

5、动成本竞争×自身发展×客户接受×行业链因素=市场大小×有效市场率×市场份额×单价—量×单位成本—固定成本传统价×e化率=（传统市场大小×e化有效市场率×市场份额）（单价—单位成本）—固定成本交易费+投递+营销费…以FanSo为例：利润=100本书×35万×5%×20%（25×20%—0.5—0.5）—300万=—160万2011/9/2811某房地产公寻找项目司案例分析项目组合的时间管理项目获得批准项目的项目开始实施组合资本计划重叠效率管理资本投入人力资源使用效率***公成本加价率（定价）司投现金销售收入销售折扣率累计资金投入峰值资回余房留存比例报项目投入期内平均投

6、资规模应收帐款/总销售投入期长短资金使用效率项目投入期资金流动状况累计资金产出峰值项目产出期资金流动状况单个项产出期长短总投资中自有资金比例目ROI产出的平均规模立项周期项目周期施工准备周期开发周期施工建设周期项目取得成本土地成本/总成本三通一平成本建安成本/总成本地价款资本市场项目成本增值（略）基础设施及公共配套成本/总成本销售费用/总成本2011/9/2812运营团队不能控制的因素资金成本/总成本案例分析电话行销直接信函潜在客户可能对象研讨会直接回应广告取得新客户销售代表接触演示名单收集促销口碑效应公关活动试用宣传文章品牌广告（线上/线下）用户产品/服务升级移动

7、市场认得他扩大用户购买量维系用户忠诚度交叉购买奖励他售后服务告诉他各种信息为他作些特别的事情2011/9/2813VI视觉识别管理广告促销公关网络互动行销直效行销媒介让顾客一眼为品牌创造让顾客影响“影响者”，准确直接发掘和培养发现传递便了解差异，兴趣钱花得建立有效地接触可赢利的信息的移动商务和兴奋点更开心信誉/权威目标群客户关系最有力途径代表什么整合传播策略/计划品牌•定位•战略市场消费者产品/技术服务•产业趋势•现状•区隔定义•市场划分•“增长阶梯”制定•行为/需求•竞争动态•产品概念•品牌认知2011/9/28142011/9/28151月3月5/6月7月9