整合营销传播研究.doc

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1、整合营销传播研究讲授薛敏芝本课程的教学模式l互动式教学l部分地进行案例教学考试形式和考分组成l1、纪律：上课是否迟到、早退和缺课和课堂纪律表现。（10%）迟到一次扣1分，缺课1次扣三分；迟到三次算一次缺课。早退1节课扣一分。l2、课堂讨论:讨论发言提纲要上传。(20%)l3、整合营销传播的随堂考。(70%)考试试题l一、从营销的发展历史，谈广告在营销中的作用。l二、什么是产品？什么是品牌？请举例说明。l三、《公关的兴起和广告的衰落》一书中，作者认为随着IT技术的发展，个性消费时代的来临，关系营销和整合营销传播技术的发展，公关在营销中的作用将不

2、断增强，而广告的作用将逐渐减弱，你对这个问题怎样看？l在一个新建的小区，开设了一家“可的便利”，前一阶段生意很好，尤其是方便食品，随着小区入住户的增多，便利店的生意却在下降，尤其是方便食品的消费，下降最快。于次同时，旁边新近开设了一家“迪亚天天”折扣店。l请设计一个解决问题的思路和方法，并根据你思路为该店策划一个广告活动，并制定一个广告计划。整合营销传播的思考题l第一章导论l1、  ´«Í³µÄÓªÏú˼ÏëÓëÕûºÏÓªÏú˼ÏëµÄ²îÒìÊÇʲô£¿l2、  ÕûºÏÓªÏú´«²¥¶Ô¹ã¸æ¹«Ë¾´øÀ´µÄ½ÇÉ«Ìô

3、Õ½ÊÇʲô£¿l3、  ¾¼ÃÈ«Çò»¯½«¶ÔÕûºÏÓªÏúÀíÂ۵ķ¢Õ¹²úÉúºÎÖÖÓ°Ï죿第一章   导论第一节   IMC的基本概念西北大学MEDILLSchooll一、定义l狭义定义l管理所有顾客或对象所能接触到关于产品或服务的咨询来源，以达成销售及维护顾客忠诚的过程，。ÃÀ¹ú4Aлá¶ÔÕûºÏÓªÏú´«²¥µÄ¶¨Òål¡¡l¡¡¡¡●一种作为营销传播计划的概念。确认一份完整透彻的传播计划有其附加价值存在，这份计划应评估各种不同的传播技能在策略思考所扮演的角色——例如一般广告、直效回应、销售促进、公

4、共关系——并且将之结合，透过天衣无缝的整合以提供清晰、一致的讯息，并发挥最大的传播效果。　°ÂÃÀlÕâ¸öËØÒÔÕûºÏÓªÏú´«²¥Îª¼ºÈεÄÓªÏú·þÎñ»ú¹¹Ôò¸ø³öÁËÒ»¸ö¸ü¾ß²Ù×÷ÐԵĶ¨Ò壺l¡ñ    “²»Í¬µÄÀÖÆ÷£¬±ØҪʱÄܹ»Ò»ÆðºÏ×࣬²¢ÇÒÑÝ×à³öÔöúµÄºÍг֮Òô”¡£l¡ñ    Èںϸ÷ÖÖ´«²¥¼¼ÄÜÓ뷽ʽ£¬Îª¿Í»§½â¾öÊг¡µÄÎÊÌâ»ò´´ÔìÐû´«µÄ»ú»á¡£广义lÕûºÏÓªÏú´«²¥(In

5、tegratedMarketingCommunications:IMC)ÊÇÖ¸ÆóÒµÔÚ¾Óª»î¶¯¹ý³ÌÖУ¬ÒÔÓÉÍâ¶øÄÚ(Outside--in)Õ½ÂÔ¹ÛµãΪ»ù´¡£¬ÎªÁËÓëÀûº¦¹ØϵÕß(Stakeholders&InterestGroups)½øÐÐÓÐЧµÄ¹µÍ¨£¬ÒÔÓªÏú´«²¥¹ÜÀíÕßΪÖ÷ÌåËùÕ¹¿ªµÄ´«²¥Õ½ÂÔ¡£¼´ÎªÁ˶ÔÏû·ÑÕß¡¢Ô±¹¤¡¢Í¶×ÊÕß¡¢¾ºÕù¶ÔÊÖµÈÖ±½ÓÀûº¦¹ØϵÕß(Stakeholders)½øÐÐÃ

6、ÜÇУ¬ÓлúµÄ´«²¥»î¶¯£¬ÓªÏú´«²¥¹ÜÀíÕßÓ¦¸ÃÁ˽âËûÃǵÄÐèÇ󣬲¢·´Ó³¾ÓªÕ½ÂÔÖУ¬³ÖÐø¡¢Ò»¹áµØÌá³öºÏÊʵĶԲߡ£Îª´Ë£¬Ó¦Ê×ÏȾö¶¨·ûºÏÆóҵʵÇéµÄ¸÷ÖÖ´«²¥Êֶκͷ½·¨µÄÓÅÏÈ´ÎÐò£¬Í¨¹ý¼Æ»®¡¢µ÷Õû¡¢¿ØÖƵȹÜÀí¹ý³Ì£¬ÓÐЧµØ£¬½×¶ÎÐÔµØÕûºÏÖî¶àÆóÒµ´«²¥»î¶¯¡£舒尔茨(DonE·Schultz)教授l　　"IMC不是以一种表情、一种声音，而是以更多

7、的要素构成的概念。IMC是以潜在顾客和现在顾客为对象、开发并实行说服性传播的多种形态的过程。IMC的目的是直接影响听众的传播形态，IMC考虑消费者与企业接触的所有要素（如品牌）。IMC甚至使用以往不被看作是传播形态、但消费者认为是传播形态的要素。概括地讲，IMC是为开发出反映经过一定时间可测定的、有效果的、有效率的、相互作用的传播程序而设计的"。ÕûºÏÓªÏú´«²¥的内涵l1¡¢ 由现有与潜在顾客出发l2¡¢ 以一种声音为内在的支持点l3¡¢以消费者资料库为基础l4¡¢ 以各种传播媒介的整合运用为手段l5¡¢ 建立关系l以公司为中心向以顾

8、客或利益相关人为中心；ll目的增加公司品牌价值，使组织获益，建设、维持、发展顾客关系。lIMC经营顾客的关系l二、从营销传播到整合营销传播整合涉及的内容多于营销传播