整合营销传播.doc

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1、天津市高等教育自学考试课程考试大纲课程名称：整合行销传播课程代码：0965天津市高等教育自学考试课程考试大纲课程名称：整合行销传播课程代码：0965第一部分课程性质与设置目的一、课程性质与特点整合行销传播是广告学专业本科学生的选修课程之一。整合营销传播作为全新的战略性管理与营销策略，在企业的经营与管理中日益重要，是关于营销传播规划的一种思想，它明确了综合规划所产生的附加价值。依靠综合规划，可以对一系列传播学科的战略角色进行评价，并且将其融合从而使传播活动明了、一贯并获得最大的效果。它以市场营销学和传播学为基

2、础，是营销传播领域对整合营销理论的回应、丰富和发展。二、课程设置的目的和要求本课程要求学生了解整合营销传播兴起的背景和意义、整合营销传播的战略基础和组织结构、整合营销传播的讯息战略、整合营销传播工具和整合营销的效果测评，初步掌握整合营销策划的原则和技巧，并通过相关的案例分析学习后能够进行整合营销策划。三、与本专业其他课程的关系本课程是广告专业学生的基础课程之一，要求在学习完《广告学概论》、《市场营销学》、和《传播学》之后再学习本课程。第二部分课程内容与考核目标第一章整合传播理论嬗变一、学习目的与要求较清晰地

3、认识营销传播观念的发展脉络，深刻理解整合营销传播观念，认识其产生和发展的必然性，并且在具体营销计划的制定中能结合实际选择合适的传播手段。二、考核知识点与考核目标（一）整合营销传播提出的背景（重点）识记：权利下移理解：媒体环境的变化应用：未来媒体环境的变化趋势对营销方式的影响（二）营销沟通工具（重点）识记：营销传播的概念理解：为什么包装和客服也是营销传播工具之一？应用：举例说明营销传播与整合营销传播的区别（三）整合营销传播核心要素（重点）识记：整合营销传播的定义和要素理解：整合营销传播的中的统一声音、统一形象

4、战略应用：区分利益相关者和消费者的差异（四）传统营销传播的困境（一般）理解：传统营销传播在新的市场环境下面临哪些困境和挑战？第二章整合营销传播方案一、学习目的与要求第8页，共8页天津市高等教育自学考试课程考试大纲课程名称：整合行销传播课程代码：0965明晰整合营销传播的战略性规划流程，理解零基计划的基本含义与实施过程，灵活运用SWOT分析和市场细分的具体操作方法。二、考核知识点与考核目标（一）零基计划（重点）识记：零基计划理解：战略、目标和战术有什么不同（二）整合营销传播过程（重点）识记：策划的步骤、SWO

5、T分析涉及的内外部因素理解：策划的原则营销目标如何制定应用：通过SWOT分析的排序结果来确定目标（三）内部营销（次重点）理解：在内部营销中，沟通起着什么作用第三章整合分析传播过程一、学习目的与要求掌握消费者品牌决策过程及影响消费者决策的基本动因，深入领会整合营销传播过程中基于对象的营销传播模式及其内涵。二、考核知识点与考核目标（一）营销传播过程与互动（重点）识记：AIDA序列、思考感觉行动模型、参与水平、关联强度理解：营销传播信息对消费者的作用形式、双向互动的营销传播过程应用：对营销传播信息的反应可以通

6、过两种模型的形式进行分析（二）营销传播信息如何影响消费者决策（重点）识记：态度的两个维度、说服的定义理解：态度的构成和态度改变应用：根据态度构成和改变的规律制定营销策略（三）新型的营销传播模式（次重点）理解：分析新型营销传播模式与传统传播模式的区别第四章品牌与消费者关系一、学习目的与要求了解品牌在整合营销传播中的价值，掌握品牌认同理论，理解品牌关系的实质以及建立品牌关系的前提所在。分析品牌现象在实际操作中的运用并能结合实际有效地在整合营销传播中运用品牌关系。二、考核知识点与考核目标（一）品牌（重点）识记：整

7、合营销传播的终极追求、品牌观念与品牌基本内涵理解：完整的品牌视角包括哪几个层次？如何认识品牌及品牌资产？（一）品牌关系的特征（重点）识记：品牌关系带来的收益、帕累托法则、品牌关系的密度理解：为什么雇员是一个重要的利益相关者群体？品牌可以从忠诚客户那里得到哪些条件?第8页，共8页天津市高等教育自学考试课程考试大纲课程名称：整合行销传播课程代码：0965第五章媒介形态与接触点一、学习目的与要求充分掌握各媒介形态特征并能合理运用、了解品牌接触点。二、考核知识点与考核目标（一）品牌-顾客接触点（重点）识记：品牌-顾

8、客接触点理解：四种类型接触点的区别应用：评测品牌接触点（二）媒介形态（一般）识记：四大媒体及其各种形式理解：大众媒体的优劣势、广告价格的设定以及互动媒体与大众媒体广告的差异第六章数据库与直接营销一、学习目的与要求认识数据库营销与直接营销在整合营销传播中的重要意义，掌握数据库营销、直接营销的基本策划手段，学会在以整合的手法运用不同的营销传播手段。二、考核知识点与考核目标（一）数据库与直接营销（重点）识记：数据库、直