整合营销传播总结.doc

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1、第一章理解整合营销第一节营销与传播一、营销传播是市场营销的重要的组成部分营销的任务：是辨别和满足人类和社会的需要市场营销：是对观念、产品和服务的建立、定价、促销和分销策略进行计划和实施，以实现和满足个体与组织目标交换的全过程。营销的作用：是传递一种更高标准的生活。营销传播：是公司以直接或者间接的方式通知、说服和提醒消费者，使消费者了解公司出售的产品或品牌的方法。从某种意义上说，营销传播代表了企业或品牌的“声音”，与消费者展开对话或者建立关系。二、整合营销传播是市场营销观念发展的新阶段1、生产观念阶段——“生产什么，就卖什么”关键是产量2、产品观念阶段—

2、—“生产什么，就卖什么”关键是质量3、推销观念阶段——“我卖什么，顾客就买什么”4、营销观念阶段——“生产消费者需求的”5、全面营销观念阶段——努力做到满足社会发展、消费者需求、企业发展和职工利益四个方面第二节整合营销传播的内涵一、整合营销传播理论的定义整合营销传播（integratedmarketingcommunication，简称IMC）。是指将与企业进行市场营销有关的一切传播活动一元化的过程。整合营销传播一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖于营销活动的范围之内，另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给顾客。

3、其中心思想是以通过企业与顾客的沟通满足顾客需要的价值为取向，确定企业统一的促销策略，协调使用各种不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势，从而使企业实现促销宣传的低成本化，以高强冲击力形成促销高潮。二、整合营销传播的两个特性1、战术的连续性2、战略的导向性战术的连续性是指所有通过不同营销传播工具在不同媒体传播的信息都应彼此关联呼应。战略的导向性强调在一个营销战术中所有包括物理和心理的要素都应保持一贯性。三、整合营销传播的七个层次1、认知的整合2、形象的整合3、功能的整合4、协调的整合5、基于消费者的整合6、基于风险共担者的整合7、关系管理的整合四、整合营

4、销传播的六种方法1、建立消费者资料库2、研究消费者3、接触管理4、发展传播沟通策略5、营销工具的创新6、传播手段的组合第三节整合营销传播工具麦卡锡将其概括为四类，称之为4P:Product,Price,Plane,Promotion第四节整合营销传播产生的背景与意义背景1.技术的发展破坏了传统的传播模式2.信息技术下整合传播改变了营销实践3.技术正在改变传播投资回报率评估的方法意义1.以整合为中心2.讲求系统化管理3.强调协调与统一4.注重规模化与现代化第二章传播的原理第一节传播过程模型一、传播过程的宏观模型信源：传播过程中信息的发送方，是指可以拥有与

5、其他人或团体共享信息的个人或团体编码：信源选择词语标志、画图等事务来代表它将要传递给消费者的信息的过程信息：信源希望传达的意义信道:信息传播渠道。信息发送方对接收方进行传播的方式。有人员信道和非人员信道两种方式。接收方：发送方与之分享思想或信息的人解码：将发送方信息还原为思想的过程噪音：在信息传播的过程中，扭曲或干扰信息接收的无关因素反应：接收方在看到、听到或者读到某个信息后做出的举动。反馈：从接收方处回到发送方的那一部分信息。二、消费者反应的微观模型知晓认识喜爱偏好信任购买第二节消费者信息处理过程的实质一、知觉过程知觉是一系列组织并解释外界客体和事件

6、的产生的感觉信息的加工过程。对客观事物的个别属性的认识是感觉，对同一事物的各种感觉的结合，就形成了对这一物体的整体的认识，也就是形成了对这一物体的知觉。知觉是直接作用于感觉器官的客观物体在人脑中的反映。二、传播如何通过信息处理系统运作三、营销传播如何运作四、信息储存、增强和提取信息传播的三要素：信源、信息、信道五、聚集和网络第三节如何设计有效的传播方案1.确定目标受众2.确定传播目标3.设计信息4.选择传播渠道5.编制总促销预算6.决定促销组合促销工具1.广告2.直接营销3.网上营销4.销售促进5.公共关系6.人员推销7、衡量促销效果8、管理和协调整合

7、营销传播过程确定促销组合的因素产品市场类型推拉策略购买者准备阶段生命周期阶段第三章品牌与消费者之间关系第一节品牌观念与品牌基本内涵一、产品企业或组织根据社会需要而设计、生产、并向社会提供的物化劳动成果或服务包含三个方面的内容：1.解决具体问题的使用价值2、有形产品，如质量，特点，品牌，包装3、产品附加价值，即相关附属利益或服务二、名称产品名称：人类共有资源品牌名称：文字符号形式（专用性）三、商标企业运用：文字、语音，色彩、字形、图案表征自己品牌的法律界定（排他性）品牌认同：品牌管理者希望顾客乃至于社会如何去看待这个品牌第二节品牌形象与品牌资产一、品牌形

8、象的含义品牌所暗示的象征意义，是品牌所引发的联想特征1、差异化2、亲和力3、持久性受以下三个方