整合营销传播(总结)

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1、第一章1、营销沟通：是实现营销和品牌发展的基本要素，他的职责是在公司产品或品牌与其消费者之间建立某种共识，进而实现彼此之间的价值交换。2、影响营销沟通发展的主要因素：经济、市场、媒体技术3、传统广告的弊端：依赖大众传媒单向传播，缺少交流与互动4、传统营销传播的基本形态：广告，销售促进，公关宣传，人员推销5、传统营销传播方式的特征：直线传播、行为第一信息单纯。传统营销传播方式的不足：单向度，强制性，割裂营销与传播。6、传统营销传播面恰的困境：1、传播目的：构建并维护稳定的客户关系是企业或品牌长期发展的必要保障。基本目的是销售2、传播方向：现代营销传播立足于消费者需求之上，由于至内双向交流，传统营

2、销传播则是由内至外的双向交流3、媒体接触：传统营销传播在大众媒体上的局限性，现代营销传播在各种渠道协调一致同时，选择属于自己的最佳传播沟通手段。7、整合营销沟通兴起的背景：1、全球社会和市场的形成2、新兴媒体的兴起3、沟通噪音的增加8、引起市场环境与消费者的差异化的方面：1、以大众媒介作为主要载体的广告模式效益日益下降。2、消费者对i型南溪由屈服到怀疑3、从语言接受转变为视觉接受4、认知的重要性远远超越事实9、整合营销传播：充分认识用来制定综合计划时所使用的各种传播手段。并将之结合。提供具有良好清晰度，连贯度的信息，使传播影响力最大化10、整合营销传播的过程：从现有或潜在客户出发，反过来选择和

3、界定劝说性沟通计划所采用的形式和方法11、整合营销传播是一个运用品牌价值管理客户关系的过程。第二章1、最显著的特征/整合营销传播的原则：保持一致性与协同性2、传统组织柱状图：销售促进、广告、公关关系、销售、直接反应3、整合营销传播策略性规划流程：确立目标市场、结合营销策略、结合传播策略、建立传播目标、选择传播手法、选择适当的渠道进行传播。4、整合营销传播的主要职能：帮助组织获得、保持、扩大顾客群。5、零基计划过程：1、swot分析。2、分析目标市场和品牌关系。3、确定营销传播目标。4、发展战略和基本原则。5、确定预算。6、确定促销时间。7、测试市场营销传播组合。8、评估绩效。6、整合营销传播指

4、在建立和管理品牌的关系，而目的是：传播目的行为目的。7、信息策略与传播组合：1、选择最相关的营销传播组合以帮助达到目标，发现或者提出好的构思。找到一个最佳的媒体组合。2、在计划营销传播组合时，最大的困难时如何整合各种功能以实现效率和影响的最大化。8、整合营销传播中系统不协调的不同阶段：1、营销传播的战术协调。2、重新界定营销传播的范围。3、信息技术的应用。4、财务和战略的整合。9、资金支持与费用预算的基本方法：1、销售百分比法2、目标任务法3、投资收益法4、竞争对比法10、广告测试与评估主要是对广告信息效果进行评价，大体三个方面：1、广告信息内容的效果2、广告传播效果3、广告对市场或销售的直接

5、影响11、广告测试和评估中采用的方法：数据统计法，仪器测量法，问卷调查法，等级测试法。第三章1、营销沟通模式的9要素：（参与者、发送者、接受者）、工具（信息、媒体）、职能（偏码、解码、反应、反馈）、干扰（噪音）2、营销传播中信息干扰产生的原因：1、竞争者和其他利益相关者的信息2、环境和传播媒介自身的信息3、接收者的自身因素4、公司或品牌自身传播信息不一致3、营销传播中信息干扰产生的类型:1、曲解或误解2、传播干扰3、传播中断4、不一致性4、消费者反映层次模型：1、AIDA模型2、效果层次模型3、创新扩散模型4、信息处理模型5、5R（消费者与企业有目的的对话要素）：1、追索2、认可3、响应4、尊

6、重5、强化6、消费者决策而过程（心理过程）：问题确认（动机）——信息收集（知觉）——选择评价（态度形成）——购买决策（整合）——购后评价（学习）7、消费者行为的外部影响因素1、人际因素（文化、社会阶层、家庭参照群体和意见领袖）2、非人际因素（时间、场所、环境）8、营销规划与营销流程：1、进行市场分析，再寻找营销机会2、制定营销战略（营销计划、产品战略、竞争战略）3、规划营销技术（包含场频，价格、渠道、促销等策略）9、选择性信息接触：1、选择性注意2、选择性理解3、选择性记忆10、选择性信息接触呈现的方面1、对支持性信息的自愿性接受2、对非支持性信息的非自愿性接触11、新型的营销传播模式：1、由

7、客户所创建的接触模型（汤姆.邓肯）2、信息整合中的新型营销传播约略模式第四章1、整合营销传播的终极追求：通过在顾客和公司品牌之间建立良好关系，实现品牌价值。2、品牌观念是指能够吸引消费者，并且建立品牌忠诚度，进而为客户创造品牌（与市场）优势地位的观念。3、品牌的基本内涵：1、与一定的公司/产品相联系2、可识别的成分3、一种经验性的心理感觉4、品牌认同：一个经过整合的品牌信息系统5、品牌视角的六个层