新消费时代的传播与营销趋势.pdf

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1、新消费时代的传播与营销趋势CTR个案集群总经理姜涛时间和空间的解放让消费者真正成为传播和营销的中心互联网的移动化趋势从设备、用户和流量等数据来看，整个互联网逐渐向移动端迁移。消费者因此可以随时随地获取信息。•全球智能设备保有•预计2014年全球智•全球：移动端的量16亿，首超PC能手机用户量17.5流量占比达（2013.Q2）亿20%，同比增幅•中国智能设备保有•2013年中国手机网53%（2013.11）量过5亿（2013.Q2）民5亿，超过PC网2012民数量20102009移动设备移动用户移动流量数据来源：工信部、KPCB

2、、eMarketer等公开渠道3互联网的社交化趋势全球主流社交网络覆盖的总人口达到25亿，几乎涵盖了所有互联网用户。用户参与并影响产品的生产和营销。电视节目的生产制作也离不开网络用户的参与。网络舆情的管理对于企业来说至关重要。4.5亿3.4亿11亿5亿6亿8.2亿4口碑传播在信息时代决定着消费的成败社交媒体的发展壮大加速了口碑的传播，更加凸显了口碑在消费过程中的作用。消费者最信任的信息来源（%）亲朋介绍,41%销售人员,3%产品手册,3%广告,5%口碑78%新闻报道,网络评论,11%37%数据来源：CTR2013年NPS研究5媒

3、体的变化改变了消费个体的决策模式信息传递由传者为中心变为受者为中心。信息的单向传播变为互动传播。消费者由被动接受变为主动接受信息。消费者可以随时随地获取信息。这些变化导致消费者个体决策行为上的变化。BeforeNow受信息壁垒信息对称和透明众传者核心消费随意性消费理性消费决策ContentTitle被动接受信息ContentTitle模现场购物决策消费决策前移式6新形势下营销模式发生了变化所有的产品（内容）创新、生产、营销都围绕着消费者进行。消费者为王的时代注重消费者（受众）个体诉求的企业将获得更大竞争力。信息为王的时代Face

4、book、渠道为王的时代IBM、百思买、苹果亚马逊、谷歌、Intuit、产品为王的时代MBNA沃尔玛、丰田、UPS、CSX福特、通用、波音、宝洁、索尼7消费者为王时代的营销要重视两个方面精准式营销体验式营销8精准营销：在关键时刻利用关键媒介影响到真正的消费者精准式营销要求转变传播方式以前现在•营销目的：品牌曝光•营销目的：提高销量•传播衡量标准：到达人数•传播衡量标准：精准到个体，•媒体选择标准：收视率、到达并影响个体的消费决策率、毛评点•媒体选择标准：媒体影响份额10精准营销要做到考虑时间维度，关注消费者的消费时刻；细分市场，

5、不同品类的市场中媒体的作用是不一样的；区分人群，消费者与品牌的距离不同，营销的效果各异；区分媒体，在消费的不同阶段，有相应的关键性媒体。11寻找关键时刻每个消费者任何时候总是处于两个时刻之一，要么是生活时刻，要么是消费时刻；消费时刻可以分为四个阶段：需求唤醒、信息收集与比较、购买和经验分享；总体来说，“信息收集与比较”成为整个消费决策过程较为关键的时刻。不同消费阶段的媒体影响份额29%26%24%21%需求唤醒信息收集购买阶经验分享与比较段数据来源：CTR2012全媒体价值研究12细分市场汽车、奢侈品等高参与的产品，网络的影响更

6、大，这是因为网络可以提供详细的信息供消费者参考；快消和日用品等低参与的产品，电视等传统媒体的作用更强，因为电视媒体更有利于品牌塑造。日用品347712141017快消品316810171316汽车196810141627奢侈品226129131324电视广播杂志报纸户外广告非搜索网络搜索网络数据来源：CTR2012全媒体价值研究13找到真正的消费者什么样的对象才是真正的消费者？•提问牙疼怎么办的人•咨询某某奶粉是否安全的人•查询汽车价格的人•吐槽某档电视节目消费者在购买前需要了解的商品信息96%96%95%94%90%品牌信息产

7、品信息价格信息促销信息评论信息数据来源：CTR2013年全媒体价值研究14利用关键媒体•电视是塑造品牌形象的关键媒体•搜索是提供解决方案的关键媒体•社交网络是口播传播的关键媒体•户外广播是促销的关键媒体电视论坛品牌信息博客产品信息评论微博问答百科IM网络视频户外视频杂志网络新闻社交搜索户外平面价格信息报纸生活服务网站促销信息广播数据来源：CTR2012/2013年全媒体价值研究15体验营销：口碑传播决定产品竞争力体验营销的核心是进行口碑管理根据用户的满意度与需求实现程度的关系，可以将顾客需求分为三类：基本需求、期望需求和惊喜需求

8、；满足顾客的基本需求对企业来说是理所当然的，这方面无法满足，将给企业带来负面口碑；企业服务追求的目标应当是满足顾客的惊喜需求，它可以给企业带来正面的口碑；满意度测量的新标准是要反映到对口碑的测量，如对消费者净推荐值的测量。顾NPS,NetPromoter客满Sy