新媒体时代 整合营销传播新面向

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1、新媒体时代整合营销传播新面向朱 虹南京大学商务学院教授电视不行了、报纸不行了、杂志不行了、户外广告也不行了，传统媒体长日将尽，这大概已经是营销传播界共识。沉舟侧畔千帆过，病树前头万木春。新媒体，一夜春风，乱花迷眼。各种技术平台，直播、微信、微博，层出不穷，你方唱罢，我登场，各领风骚一两年。就拿微信平台来说，2012年8月微信公共号上线，不到两年就超过一千万公号自媒体诞生，2015年10月微信公共号的红利期就已经结束了。时至今天，写微信推文的人，已经超过看微信的人。其实微信从诞生那天起，业界就在讨论五年后微信还在吗

2、？下一个强势社交媒体是什么？当新媒体平台日新月异，社交媒体不断垂直化、碎片化的今天。营销传播，尤其是品牌传播，进入一个不知所措的困顿时期。让我们先看看过去的好时光。一个亿搞掂央视黄金广告档期，1000万雇佣5A广告公司设计品牌传播内容，1000万找明星代言。三个月内就能整合全国经销商，区域市场配合户外广告、地方媒体，通过各大媒体把营销活动分包给活动公司，整合营销传播就完美收关。一个全国影响力的品牌就诞生了。过去，企业所谓品牌部、公关部、营销部，其实就是“花钱部”，一切都外包了，从营销传播到销售渠道。今天，新媒体时

3、代，整合营销需要思考以下五个方面的问题。第一：传统媒体一统天下的垄断地位打破后，怎么将碎片化的新媒体拼凑出一个影响几亿大众的媒体？当大众媒体消失，还能生产出几亿人都熟知的品牌吗？另外，还会有大众市场吗？第二：自有媒体的网红，不但自带流量和粉丝，而且与消费者的心理距离很近。KOL代言是否正在取代传统媒体时代的名人明星代言。第三：具有交互功能的新媒体时代，经销商必死？网红、大咖、公共号、app、直播等新媒体，不但具有广告媒介的功能，而且也成为新的营销渠道，那么他们可以取代传统的经销商吗？第四：媒体碎片化时代，各花入各

4、眼，是不是意味不断垂直分众时代真正来临，长尾理论正取代二八定律。如果是，又如何解释淘宝爆款，占该品类80%以上的销售额。第五：过去一句品牌广告金句，可以流传数十年，成为快速占领消费者心智的品牌表征利器。现在，一方面由于承载广告语的大众媒介正在消失，另一方面，广告语的传播已经不再是单向度宣传，新媒体的交互功能，导致广告语会不断被用户重新编辑，最后变得面目全非、语意不详。品牌广告语“一招鲜，吃遍天”的时代终结了。那么，品牌的话题营销传播是不是变得越来越重要？互联网时代企业营销传播的过程包括：话题内容设计、启动、发酵、

5、转发、引爆、进入热搜和评论、迅速消减被新热点取代。企业能控制的只有内容设计和启动阶段，后面UGC阶段更多受社会情绪所左右。在信息爆炸时代，企业品牌要持续保持曝光度，成为非搁浅话题，需要像杜蕾斯那样天天跟热点、制造热点，但是不是所有的品类都可以紧跟热点话题。整合营销传播无论是内容生产还是传播过程控制，都充满挑战。总之，在新媒介环境下，企业在产品研发、营销传播、渠道策略各方面都有了与传统媒体时代具有完全不同的特征。新产品研发不能只考虑产品的使用功能，还要从营销传播内容生产的角度同时生产出产品的IP,换句话说产品本身最

6、好就是自带传播流量的IP。另外，企业市场部与品牌部甚至产品研发部都需要无限接近消费者，最好能和消费者建立直接的、双向的沟通模式。这样的及时双向沟通在互联网技术上已经完全可以实现。谁抢先接近消费者，而不是通过销售渠道或经销商间接了解消费者，谁就能获得新营销时代的战略领先地位。最后需要说明的是，虽然互联网技术和新媒体时代推动市场营销领域诸多新面向。但商业竞争的根本逻辑依然没有变化。其一，满足真实需求且供给不足的产品；其二，具有强大销售能力的渠道组合；其三，打造品牌溢价能力。