上海新报广告与西方消费文化传播.pdf

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1、新闻大学·媒介经营管理·JOURNALISMBIMONTHLY2013年第1期总第117期《上海新报》广告与西方消费文化传播蒋建国（暨南大学新闻与传播学院，广东广州510632）【摘要】《上海新报》广告代表了早期中文报刊广告的较高水平，其刊出的大量洋货广告，展示了洋货消费的大众化进程，尤其是一些西方奢侈品广告，体现了有闲阶层的崇洋之风，而一些娱乐广告，则反映了西方休闲方式的深刻影响。这些不同类型的广告，对于探究19世纪六七十年代西方消费文化在上海的传播过程具有历史见证意义。【关键词】《上海新报》；广告；消费文化【中图分类号】F713.8【文献标

2、识码】A《上海新报》是近代上海最早的商业性中文报纸，这家由字林洋行创办的报纸，主要是满足在华西方商人的营销活动而产生的。该报在创刊号上所刊登的《本馆告白》对广告的价值和作用进行了深刻剖析：类如上海地方，五方杂处，为商贾者或以言语莫辨，或以音信无闻，以致买卖常有阻滞。观此闻报，即可知某行现有某货定于某日出售，届期亲赴看货而面议，可免经手辗转宕延，以及架买空盘之误。又开店铺者，每以货物不销，费用多金刷印招贴，一经风雨吹残，或被闲人扯坏，即属无用。且如觅物、寻人、延师、访友，亦常见有招贴者，似不如叙明大略，[1]印入此报，所费固□无多，传闻更更觉周密

3、。因此，该报十分重视刊登各类广告，如各类洋银钱价、航运、货价、拍卖、告示等专栏广告，分门别类，使人一目了然。这与早期传教士创办的宗教类报刊传播重心有明显区别，如《东西洋考每月统记传》、《六合丛谈》等宗教类报刊，不太注重商业信息的传播，其广告多刊登“货价行情”。而《上海新报》则在广告中对洋货进行“描述性”传播，不但介绍洋货的种类、价格、功用，还重点推出一些洋货行的拍卖和商品到货信息，集中展示上海洋货市场的动态，另外，该报还刊登娱乐、游戏、招工、寻物、寻人等方面的广告，为民众的日常生活提供了丰富的信息。而有关西方科技方面的图说，更能增加读者的见识。

4、近年来，《上海新报》颇受学界的重视，许多研究近代上海史的学者都在专著中引用了该报[2][3]的大量史料，而该报的专题研究论文也有近十篇。这些论文一般是概览性的介绍，对该报的广告介绍并不详尽。尤其是对广告的传播方式、内容、影响的深入研究还较为缺乏。本文以《上海新报》刊登的各类广告为研究对象，探讨西方商品与娱乐方式在上海的传播及其影响，尽管该报的发行量不大，但是这些广告对上海的西化进程具有历史见证作用，并在一定程度上体现了西方消费文化的传播过程。一、从展示到消费：洋行广告与洋货消费的大众化进程在近代中国，洋货消费是一个渐进的过程。鸦片战争前，洋货在

5、广州口岸销路不广，洋布等[作者简介]蒋建国（1970-），湖南东安人，历史学博士，暨南大学新闻与传播学院教授[基金项目]暨南大学“跨越计划”资助项目“中国新闻传播技术史”研究前期研究成果。113商品的价格较高，一般民众难以企及。但在1860年代，随着上海对外贸易的快速发展，洋货大量进入上海市场，各类洋行在洋泾浜一带相继设立，如字林、旗昌、播威、盈丰、德隆、宝泰等，这些洋行是展示西方商品和生活方式的重要载体。尽管在鸦片战争前，广州十三行附近有很多西方商馆，其外交和商贸服务的功能比较突出，它们并很少出现了中文报刊上，遑论刊登广告了。而在《上海新报》

6、上刊登广告的洋行，其主要目的是面向中国消费者销售外国商品，并在一定程度上传播西方生活方式和消费文化。这些洋行要立足上海，势必设法拓展市场，推广销路。如该报发行后的第2期，一家祥茂洋行就刊登了《外国杂货发售》广告，其称：今有新到什锦饼干、酸果、洋醋、广生油、芥末、生菜、汕旧平头吕宋烟、车厘罢白兰地、小面镜子、大小窗门、铁[4]较东洋竹篮子、马豆出卖。另一家旗昌洋行在该报第7期告白：“现有东西两洋大小红茶箱板[5]出卖，其板比中国茶箱板更加厚大。”而一家火栢洋行刊登广告云：今有各色花缎纱文布、花[6]洋布、洋绒红细布、哔叽、各色羽毛、钮子花、玻璃、

7、檀香、钢条等物。另一家盈丰洋行则对新到商品的数量进行“公告”：今有新到顶好白糖三百担，点铜六百担、青铅三百担、檀香一百[7]担。倘贵客欲买者，请至外虹口盈丰本行，面议定价可也。可见，该报早期刊登的洋行广告，内容较为简约，主要是介绍商品的种类，告知商品销售的地点。但这些广告重复率较高，对于提高洋行的知名度有一定的传播效果。这些零散的洋货信息，为中文读者了解洋行商品信息提供了一手资讯，也有利于消费者建构了初步的洋货消费理念。而洋货本身具有展示社会历史和传承文化的作用，通过广告的展示，洋货“既是传播者（communicators）—传播社会的思想和权

8、力，[8]也是满足者（satisfiers）—满足人们的需要。”与鸦片战争前中文报刊对进口商品的价格行情报道不同，《上海新报》的洋货广告侧重于对商品类