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1、第28卷第11期外国经济与管理Vol28No112006年11月ForeignEconomies&ManagementNov.2006中图分类号:F270文献标识码:A文章编号:1001-4950(2006)11-004506基于资源投入的营销渠道权力测量模型研究张庚淼(西安交通大学管理学院,陕西西安710049)摘要:通过对营销渠道权力的定义和营销渠道权力来源的深入分析,本文首先归纳了营销渠道权力的特性,然后根据营销渠道权力的资源特性和对现有的营销渠道权力测量方法的分析评价,提出了绝对渠道权力和相对渠道权力的概念,并建立了基于资源投入的绝对渠道权力和相对渠道权力
2、测量模型。关键词:资源投入;营销渠道;渠道权力;测量模型将营销渠道权力纳入营销渠道行为的范畴进行研究,在国外已有几十年的历史,但其中仍有很多问题尚未得到解决,如营销渠道权力的定义及内涵的界定目前还存在争议;营销渠道权力的构成要素及其建立的基础仍主要沿用French和Raven研究社会学问题时提出的权力要[1][2]素及其分类;研究人员对渠道成员间权力的基本结构还没有达成共识;关于营销渠道权力的测量,现有研究虽建立了一些相关的模型,并针对某一企业的特定渠道或某一特定经营方式[3]进行了一些实证检验,但从研究结果看,渠道权力的测量尚缺乏理想的方法。因此,本文试图通过对渠道权力定
3、义及渠道权力特性的深入分析,从渠道权力本质来源的角度考虑建立新的渠道权力测量模型。一、营销渠道权力及其来源1.营销渠道权力的定义。西方有关营销渠道的研究文献中有多种营销渠道权力的定义,[4]且各种定义之间存在较大的差别。在现有的定义中,比较有代表性的是美国市场营销学会(AMA)、ElAnsary和Stern以及Dickson和Hollander所下的定义。美国市场营销学会的定义是:营销渠道权力是指渠道某成员控制或影响渠道其他成员决策和行为的能力,或渠道某[5]成员对其他成员所具有的潜在影响。ElAnsary和Stern认为,营销渠道权力是指在给定营收稿日期:20060
4、810基金项目:国家自然科学基金项目渠道成员间的知识转移对企业产品创新的影响研究(批准号:70572037);新世纪优秀人才支持计划项目营销网络管理模式与价值创造的关系(批准号:NCET040933)作者简介:张庚淼(1957-),男,西安交通大学管理学院副教授,博士研究生。45[6]销渠道的不同渠道层次中,渠道某成员控制其他成员营销战略决策变量的能力。Dickinson和Hollander认为,营销渠道权力是一个相对概念,在对营销渠道权力进行定义时,应根据不同的研究对象对具体的定义进行修正。根据所研究的渠道行为主体的不同,营销渠道权力可以分为四个层次,即总体上零
5、售商相对于供应商的权力,某一类零售商相对于某一产业供应商的权力,某一具体零售商相对于某一具体供应商的权力,零售业中某一品牌产品相对于其他品[7]牌同类产品的权力。根据以上定义,笔者认为,营销渠道权力是渠道成员的一种能力,是渠道某成员对渠道其他成员决策行为和决策结果的影响能力,这种影响能力既包括现实的影响能力,也包括潜在的影响能力;营销渠道权力是一个相对概念,研究的对象不同,营销渠道权力的界定就不同,所反映出的营销渠道权力水平也不同。2.营销渠道权力的构成要素及来源。营销渠道权力的构成要素和权力来源,一直是市场[8]营销学者和实际工作者感兴趣的研究领域。虽然不少学者试图对营销
6、渠道权力构成要素的研究进行补充和完善,但国外主要的营销渠道权力研究文献所提到的具体构成要素还没有超出French和Raven在研究社会权力问题时提出的五种权力,即奖励权力、强制权力、专家权[9]力、声誉参照权力和法定权力。有关营销渠道权力构成要素的研究多是对各种权力构成要素进行分类,以研究不同渠道权力要素在营销渠道关系管理中的作用。如Hunt和Nevin将五种要素分为强制性权力和非强制性权力,以研究渠道权力的测量和这两类权力要素在渠道管[10]理中的应用;Cespedes对供应商和分销商权力的相关要素及这些要素的相关关系进行了研[11]究,以了解这些权力要素的相互作用关系对营销渠道
7、的影响;Butaney和Wortzel研究了顾[12]客对制造商和分销商权力的影响等。至于营销渠道权力的来源,学术界长期以来一直认为是依赖产生权力,即渠道某成员对另一成员的依赖导致对方产生渠道权力,而对对方的依赖程度则反映对方渠道权力的大小。依赖是从心理学引进的一个概念。在心理学中,依赖被定义为主动寻求或者期望得到[13,14]资金、情感、保护、安全或者关心等方面帮助的一种状态。为了深入分析营销渠道权力在营销渠道关系管理中的作用,有学者将依赖这一概念引
