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1、2002年12月西安交通大学学报(社会科学版)Dec.2002第22卷第4期(总62期)JournalofXicanJiaotongUniversity(SocialSciences)Vol.22(SumNo.62)营销渠道整合研究121张庚淼,陈宝胜,陈金贤(1.西安交通大学,陕西西安710049;2.同济大学,上海200092)[摘要]从消费者立场出发,提出了五项营销渠道绩效评价指标,并应用这些指标对各类营销渠道的绩效进行了评价;对营销渠道间整合的三种类型进行了分析,提出了营销渠道间整合的设计思想,并对企业营销渠道间整合后所面临的主要问题进行了探讨;最后将企业销售过
2、程分解为五个相互衔接的销售任务,进行了营销渠道内整合设计研究。[关键词]营销渠道;多渠道营销系统;市场营销[中图分类号]F274[文献标识码]A[文章编号]1008-245X(2002)04-0045-04ResearchonMarketingChannelIntegration121ZhangGeng-miao,ChenBao-sheng,ChenJin-xian(1.XicanJiaotongUniversity,Xican710049,China;2.TongjiUniversity,Shanghai200092,China)AbstractFromthestan
3、dpointofconsumers,thepaperhaspresentedfiveevaluationindexesofmarketingchannelperformanceandthenevaluatedalltypesofmarketingchannelswiththeseindexes.Threekindsofmarketingchan-nelintegrationareanalyzed.Thedesignideasfortheintegrationamongmarketingchannelsareprovided.Mainproblemsfacedaftert
4、heintegrationofmarketingchannelsofthefirmsaredealtwith.Finally,themarketingprocessofthefirmissplitintofiveinterconnectedtasksandthedesignresearchisconductedregardingtheintegrationinsidethemarketingchannel.Keywordsmarketingchannel;multichannelmarketingsystem;marketing统中每一营销渠道独立地承担其服务于营销的功
5、能,一、引言各自独立形成一销售通道实现产品销售,以提高市场覆盖率和增加产品销售量。营销渠道间整合的各营销在现代市场环境下,面对越来越激烈的市场竞争,渠道是相互独立的。营销渠道内整合是指将营销过程生产企业传统营销渠道体系结构不合理、类型单一、管中的各销售任务一一分配给较低成本下能较好完成该理不科学和渠道之间互不沟通、缺乏合作等问题逐渐任务的营销渠道,各营销渠道组合起来形成一最优销显露出来,严重影响了企业经济效益和竞争能力的提售通道,来实现产品销售的目标。[1]高。而企业要想在市场竞争中取胜,就必须对传统营传统上企业只是使用单一渠道伸向单一市场。现销渠道体系进行创新,根据企
6、业特定目标市场的需求今,随着企业细分市场和可使用营销渠道的不断增加,特点对营销渠道进行系统分析,实施渠道整合。企业可以建立两条或更多的营销渠道到达一个或更多营销渠道整合是指将企业所有营销渠道作为一个的细分市场。通过使用多种渠道,进行营销渠道整合,系统,运用系统理论和方法加以整合,借此来营造企业企业可以增加市场覆盖面,更好地满足顾客需求,降低的核心能力和竞争优势。它以整合为中心,力求系统[2]渠道成本,增大产品销售量。然而,多种营销渠道的化管理,强调协调与统一,注重规模化与现代化建设。[3]使用,不可避免地会产生冲突和控制问题。因此进行营销渠道整合有两种基本类型,即营销渠
7、道间整合与营销渠道整合研究,一方面要发挥出企业多渠道营销营销渠道内整合。营销渠道间整合是指多渠道营销系系统的优势,另一方面要使冲突最小化、合作最大化。[收稿日期]2002-04-16[作者简介]张庚淼(1957-),男,陕西大荔人,西安交通大学管理学院副教授。45张庚淼等:营销渠道整合研究因此,对营销渠道系统的整合研究具有重要的理论和险所采取的态度都会影响他们的购买决策。现实意义。(四)顾客服务支持我们知道,顾客需要的是优质的产品、卓越的服务二、营销渠道绩效评价指标及各类以及低廉的价格。然而,我们更应该了解到顾客不满营销渠道评价意中的70
