传统营销渠道与网络营销渠道的整合研究

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1、万方数据传统营销渠道与网络营销渠道的整合研究王海燕杨明博(山东省纤维检验局250021山东经济学院250014)【摘要】随着互联网的逐渐普及。网络营销在现在的企业营销中已经占据了越来越重要的地位。网络时代的到来也为网络营销的发展提供了条件。网络营销的发展盛然会带来传统营销与网络营销渠道的冲突。本文主要是先分析了网络市场的前景，并针对渠道的冲突提出了一些建议。【关键词】传统营销；网络营销；渠道；整合l网络营销渠道1．1网络营销概述1．1．1网络营销定义网络营销是企业整体战略的一个组成部分，是为实现企业总体经

2、营目标所进行的，为基本手段营造上网经营环境的各种活动的总称。它主要是以计算机技术为手段，以传统营销为基础，以满足消费者需要为前提的一种营销方式。主要包括网络调研、网络新产品开发、网络促销、网络分销、网络服务等。1．1．2网络营销的特点和市场前景随着互联网技术发展的成熟以及联网成本的低廉，互联网将企业、团体、组织以及个人跨时空联结在一起，使得他们之问信息的交换变得简单。网络市场作为企业营销的对象，它的规模、结构、行为习性等冈素都会对企业的营销战略产生深远的影响。可以说现在我国网络营销已经处于发展阶段，网络的

3、市场前景被人们所看好，以下是中国信息网互联中心的一些数据：图l中国大陆网民规模与互联网普及率(来源：第24次中国互联网络发展状况统计报告)通过上图可知中国互联网的普及规模已经非常大，所以市场前景被看好。另外。网络交易也已经初具规模。并且发展很好，发展状况如下表：2008年底2009年中半年变化网民规模增长量使用率增长率l万人)(万人)网络购物24．8％7。40026．0％8。788l，38818．8％旅行预订5．6％l。7004．1％l。386——314一18．5％‘网上支付17．6％5。20022．4％

4、7，5712，37l45．6％网络炒股11．4％3，40010．舭3。5151153．舭总体而言网络营销在未来的发展中将会越来越好，并与传统的营销一块来满足消费者的不同需求。2网络营销渠道2．1网络营销渠道的特点在传统营销渠道中，中间商是其重要的组成部分。中问商之所以在营销渠道中占有重要地位，是因为利用中间商能够在广泛提供产品和进入目标市场方面发挥最高的效率。营销中间商凭借其业务往来关系、经验、专业化和规模经营，提供给公司的利润通常高于自营商店所能获取的利润。但互联网的发展和商业应用，使得传统营销中间商凭

5、借地缘原因获取的优势被互联网的虚拟性所取代。同时互联网的高效率的信息交换，改变着过去传统营销渠道的诸多环节。将错综复杂的关系简化为单一关系。互联冈的发展改变了营销渠道的结构。2．2网络营销渠道的分类利用互联网的信息交互特点，网上直销市场得到大力发展。因此，网络营销渠道可以分为两大类：①网络直销渠道。即网店系统或在线订购系统。②网络间接渠道，即专业门户或电子商务服务商。是通过融入互联网技术后的中间商机构提供网络间接营销渠道。传统中间商由于融合了互联网技术，大大提高了中间商的交易效率、专门化程度和规模经济效益

6、。3渠道冲突3．1渠道冲突的表现形式新型渠道冲突是基于企业将网络营销渠道引入传统营销渠道系统的变革所产生的，本质上是网络营销渠道与传统渠道之间的交叉冲突。由于传统营销渠道层次及交易关系的多样性，网络营销渠道构成模式的灵活性，渠道冲突可能表现为以下几种形式：网络中间商与传统分销商之间的冲突；核心企业与传统分销商之间的冲突；核心企业与网络中间商之间的冲突。3．2渠道冲突的产生原因万方数据3,2．1客观原因应的渠道政策和分销手段·1县缺乏在冥I明进行必萤的沟通和说明，传统渠道的抵制态度。当原先拥有传统渠道系统的

7、企业引入导致部分渠道成员的不满；网络中间商相对于传统中间商来说与网络渠道时，传统渠道出于对自身利益的维护，更惟恐在不久的将企业之间的交易关系更具多样化和灵活性，企业未能及时改进原来，网络渠道功能的日益完善会侵占自已最后的生存空间，难免试有的渠道掌控方式。致使两类渠道不能形成强有力的凝聚力，共同图将其扼杀于襁褓之中。传统经销商不合作直接导致了le／络渠道协助企业实现分销渠道的价值增值。与传统渠道的冲突，使企业在引入le／络渠道时举步维艰。流通领4渠道整合的建议域许多企业都采取了这种坚决的反抗态度，这就使得两

8、种渠道的4．1完善网上销售渠道建立高效的物流配送体系冲突不可避免了。相对于以往的渠道冲突而言，新型渠道冲突并一般来说，产品分为有形产品和无形产品，对于无形产品可以不一定缘于对现实利益的争夺，更多地是来自于网络渠道带给传直接通过网上进行配送，对于有形产品的配送·要涉及到运输和仓统渠道的威胁。对网络渠道美好前景的预期使传统渠道在企业试储问题。I天IR,，专业配送公司的存在是网上商店发展较为迅速的图进行渠道变革时就竭力反对。采取不合