定价原理及策略.ppt

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1、定价策略一包50克成本:5元/50克运费：15元/1000克售价：6元/50克一、商品价格的构成1、生产成本2、流通费用3、税金4、利润二、影响定价的因素1、企业自身因素（1）成本（2）销售数量思考：假设一次的订货量是2斤，总成本是多少？如果一次的订货量是3斤，总成本又是多少？那么每次最佳的订货量该如何选择？2、竞争者价格3、消费者方面4、产品生命周期5、政策与法令牛肉干制品的保质期一般为三个月。为保护农民利益，牛肉采购价采用限价采购。案例思考：1、航空公司机票的价格由哪些要素构成？2、航空公司采用了哪种定价策略？三、定价策略1、新产品定价策略2、阶段定价策略3、差别定价策略4、折扣定价策略5

2、、心理定价策略6、随行就市定价策略案例分析：《一个首饰定价的有趣故事》思考：1、希拉采用了什么定价方法？2、什么产品以原价两倍出售会卖的快？3、你对希拉的定价策略有什么提议？定价方法（一）成本导向定价法1、成本加成定价法指以商品总成本为基础，加上一定预期利润和应缴税金而确定销售价格；P=C（1+R）不同商品的加成率是不一样的案例1例：假设一家店炉生产厂商，其生产的固定成本为60000元，可变成本为每台20元，预计销售量为5000台，计算每台电炉的价格。单位成本=可变成本+固定成本/销售量=20+60000/5000=32（元）如果该厂想获得成本的20%的利润，则每台电炉的价格：单价=单位成本（

3、1+期望利润率）=32*（1+20%）=38.4（元）如果该厂想获得售价20%的利润，则每台电炉的价格：单价=单位成本/（1-期望利润率）=32/（1-20%）=40（元）2、变动成本定价法（盈亏平衡定价法）某产品价格=产品单位变动成本/（1-预定边际贡献率）边际贡献是指销售收入减去变动成本后的余额案例2某企业计划年度预定生产某产品，单位产品直接材料费10元，直接人工费6元，变动制造费用5元，预定产品边际贡献率30%，若以变动成本为定价基础，则该产品销售价格为：产品售价=（10+6+5）/（1-30%）=30（元）2、临界成本定价法（保本价格）某产品价格=产品单位变动成本+固定成本总额/预计产

4、品销售数量案例3某企业预计下年度生产某产品30000件，固定成本总额90000元，单位变动成本15元，若以临界成本为基础定价，则：产品售价=15+90000/30000=18（元）课堂练习某企业计划年度预计某产品产量为15000件，固定成本总额为90000元，单位产品直接材料费3元，直接人工费6元，变动制造费3元，预定产品边际贡献率40%，目标利润为完全成本的25%。分别以完全成本为定价基础，以变动成本为定价基础和以临界成本为基础定价，计算该产品的销售价格应分别为多少？（1）以完全成本为定价基础：产品售价=（3+6+3+90000/15000）*25%=22.5（元）（2）以变动成本为定价基础

5、：产品售价=（3+6+3）/（1-40%）=20（元）（3）以临界成本为基础定价产品售价=90000/15000=6（元）（二）竞争导向定价法指参照竞争对手的商品价格确定企业商品价格的一种定价方法；常用的方法是随行就市定价法（三）需求导向定价法以消费者对产品价值的理解程度和需求强度为依据的定价方法。1、理解价值定价法消费者对于商品的一种价值观念，这种价值观念实际上是消费者对商品的质量、用途、款式及服务质量的评估2、反向定价法指某一产品可根据不同需求强度、不同购买力、不同购买低点和不同购买时间等因素，采取不同的售价案例4某企业试制成功某种新产品，单位变动成本70元，固定成本总额22000元，现准

6、备正式投放市场。经试销取得有关资料：现要求确定，为使该产品销售利润达到最高，其单位产品售价应定在什么水平之上？预计销售价格（元）20018016014012010080604020预计销售数量（万件）12345678910第一步：确定产品售价P与销售量Q的关系图第二步：根据关系图确定P与Q的函数关系第三步：确定销售收入总额的公式第四步：确定成本总额的公式第五步：计算利润总额公式第六步：计算使利润总额达到最大值的产品销售价格第一步：第二步：Q=110000+（-10000/20）P英特尔（Intel）一个分析师曾这样形容英特尔公司的定价政策：“这个集成电路巨人每12个月就要推出一种新的，具有更高

7、盈利的微处理器，并把旧的微自查器的价格定在更低的价位上以满足需求。”当英特尔公司推出一种新的计算机集成电路时，它的定价是1000＄，这个价格使它刚好能占有市场的一定份额。这些新的集成电路能够增加高能级个人电脑和服务器的性能。如果顾客等不及，他们就会在价格较高时去购买。随着销售额的下降及竞争对手推出相似的集成电路对其构成威胁时，英特尔公司就会降低其产品的价格来吸引下一层次对价格敏感的顾客。最终价格跌