早死败在思路错位TheDaily停刊的思考.pdf

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1、早死，败在思路错位——TheDaily停刊的思考/相音卉　范以锦　摘要：创办不到两年的iPad报TheDaily因巨亏关闭，本文反思其失败的原因，并以美国传统高级的品牌报纸转型成功来说明介入新媒体既要谨慎，又不能因噎废食，要以积极的态度探索转型之路。关键词：IPad报　拯救报纸　品牌　转型之路美国传媒大亨默多克曾着力推荐的不依托任何报纸在TheDaily创刊之初，默多克就对其充满了期望：和网站的首份iPad报TheDaily，于2012年12月15日结束“iPad让我们重新审视媒体传播渠道，我确信，The了它年轻的“生命”。这份上市还不到两年的平板电Daily这样一个新兴

2、的、有活力的新闻媒体能够在平板电[1]脑报，终因入不敷出的巨大亏损而停办。通过反思The脑时代取得自己的容身之地。”默多克将其描述成了Daily失败的原因，可以看出，试图通过办一种新媒体来一顿物美价廉的丰盛的新闻大餐，直言：“无纸化的发拯救报纸并非易事，但也不能因TheDaily的失败而因行，没有印刷费用和运输费用，节约的数百万美元的成噎废食。美国一些传统品牌报纸的成功说明，在当前新本将使我们的读者直接受益，每日仅需支付14美分就可[2]媒体的环境下，慎重而又积极的转型才有出路。纸质报以尽享我们的新闻大餐。”从他的言论中可以看出，纸要在打造好现有品牌的前提下，以新的思路介

3、入新媒他希望凭借新媒体和互联网电子阅读产品的优势，以及体，找到内容为王、技术为王、渠道为王的最佳结合点新兴数字市场来赢得iPad客户群。TheDaily在2011年1才是报纸发展的生存之道。月推出，面世伊始，美国苹果公司乔布斯称这是“iPad上最令人期待的新闻阅读应用”。所以，新闻集团与苹一、iPad电子报TheDaily自身难保，何果公司合作创办TheDaily，就是试图以实践来证明iPad以救报纸？救报纸的可行性，并为报业在日后的发展开辟出一条新2011年1月，美国新闻集团与苹果公司联合开发的新的道路。但是，现实与理想往往存在一定的差距，The闻阅读产品iPad电子报

4、TheDaily问世，这份号称能解救Daily创办不到两年的时间，最终走向了“死亡”。传统纸质媒体危机和打开传统报业发展新道路的电子报打着“拯救报纸”旗号的电子报TheDaily不仅没出现不久，便引发了两种截然不同的声音：一方认为新有将报纸拯救成功，相反，它让读者群看到了过于新潮型电子阅读终端产品iPad是纸质媒体的救世主，纸质媒的电子报所暴露出来的弊端。有业界人士认为：“The体的发展终于有了新的出路；另一方则认为iPad无法挽Daily并没有失败，只是让已经失去耐心的默多克叫停，回纸质媒体走向灭亡的结局，毕竟iPad电子报只是众多它代表着新闻集团内部业务的一次调整。”

5、但人们不太新闻传播方式的一种，只凭iPad这一个电子阅读终端产关注过程，其结局给人的印象就是iPad电子报TheDaily品就说能救报纸，这一结论未免太早。自身都难保，那么何以救报纸呢？即便是由报纸主办单2013.5域外123位办的专属于iPad的电子报纸成功了，那也只是电子产是一份纯粹的电子报纸，它没有依托任何品牌报纸，并且品的一种形态，而并非纸质版的报纸，只能说明救了报只专门属于iPad平板电脑这唯一载体。报纸的创办从零开纸的主办单位。“iPad能拯救报纸”这一结论，未免太始，这对一份新出现的报纸来说，要想维持它的市场价值过于武断。是有很大难度的。对于读者而言，它完全

6、是一份陌生的非传统意义上的报纸。当读者想要获得更为重要和更有价值二、TheDaily失败的原因的新闻信息时，他们往往会选择值得信赖的品牌媒体，而出色的媒体企业与出色的提供技术支撑的企业合不是这样一份新鲜上市的“未来报纸”。作，其办出的新媒体竟然没有成功。问题出在哪？《华尔街日报》电子形态的产品运营成功，是因为其一，前端出了问题，后端广告却反客为主。这里其电子形态的产品主要依托其本身传统纸质媒体这一强指的运营的前端是内容的设置，后端即广告的设置。势品牌，当独特的内容通过电子形态呈现出来之后，喜TheDaily后端——广告的设置做得非常出色，广告的欢这张报纸的内容且又喜欢新媒

7、体形态的受众，很快就视觉冲击力让受众应接不暇，其广告可视性强，甚至有将目光转移到电子版上来。传统纸质版《华尔街日报》些广告可以当游戏玩。它的大部分广告都穿插在新闻内是全球最著名的财经类报纸之一，这份百年老字号报纸容当中，阅读内容是可以拉动的，在拉动过程中读者无的触角已遍及世界的主要地区。它以严肃、沉稳的风格法绕过广告。TheDaily将有些广告放在了电子报版面著称，用读者的话来形容：“这是一份值得读者认真阅[3]最显眼的位置上，当读者一打开iPad登入当天新闻界面读的报纸。”《华尔街日报》的电子形态的产品依托时，首先映入眼帘的