从历史研究看理论发展对营销传播理论演进路径的理解与诠释.pdf

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1、2013年第4期暨南学报(哲学社会科学版)总第171期No．42013JinanJournal(PhilosophyandSocialSciences)SumNo．171从历史研究看理论发展———对营销传播理论演进路径的理解与诠释星亮(暨南大学新闻与传播学院，广东广州510630)［摘要］营销传播学自1965年创建以来，迄今已近五十年。但时至今日，人们对其理论发展的走向和脉络，并无一个连续而明确的认识。通过对国内外有关营销传播理论演进的相关研究文献的理解与诠释，对营销传播理论的发展历程和理论的梳理，可以

2、明晰看出营销传播理论的发展，基本上遵从了一条从营销传播到整合营销传播，再到品牌传播的理论演进路径。［关键词］营销传播;理论演进路径［中图分类号］G20［文献标识码］A［文章编号］1000－5072(2013)04－0153－08营销传播学是应用传播学的一个分支，产理论的发展历程，梳理并拼接出相对清晰的理论生于20世纪60年代中期的美国，是传播学与走向和演进路径，并期望由此为人们在展望营销市场营销学相结合的一门交叉学科，或者更准传播行业的明天时，有一个可供参考的路标。确地说，是一门用传播学的基本观点、基本原理和理论体系来观照市场营销活动的交叉学科。一、对国内营销传播理论发展史自1965年创建学

3、科以来，“作为一个传统而富研究文献的理解与诠释有新意的概念，营销传播一直处于不断的发展［1］2之中”。或许正是因为具有“不断发展”这一目前国内对营销传播理论发展史的研究，特点，使得人在营销传播理论产生近50年后的主要集中在对单一理论、特别是对整合营销传今天，仍然没有对其发展脉络和理论走向形成播理论发展史的研究上，而对营销传播总体理一个清晰而完整的认识。但对身处环境遽变中论发展史的研究，则非常少见。从“中国知网”的营销传播行业而言，无论是营销传播实践还有关数据库中的检索资料来看，截止到2011年是理论发展，都迫切需要对既往的理论发展做12月31日，发表在杂志上的相关论文数量仅一次整理，以在回顾

4、其发展历程的同时，对理论在个位数以内，而与营销传播理论发展史相关的演进路径有一个相对清晰的认识。惟其如的文章，则仅有三篇。第一篇是黄迎新所作之此，才可以让人们对这个行业已经走过的路有“理论建构与理论批评的互动———美国整合营所反思，也才可以让人们对这个行业的发展方销传播理论研究二十年综述”一文。该文发表向有所期待。为此，本文试图通过对相关历史在《中国地质大学学报(社会科学版)》2010年研究文献的理解与诠释，厘定并还原营销传播第2期上。文章以美国营销传播理论界对整合［收稿日期］2012－11－11［作者简介］星亮(1965—)，男，甘肃天祝人，暨南大学新闻与传播学院副教授，博士生，研究方向:

5、传媒经营管理，营销传播学。·154·星亮:从历史研究看理论发展2013年4月营销传播理论的研究文献为依据，对整合营销gratedBrandCommunication，简称IBC。1998)传播理论从“概念到话语”的发展历程进行了的真意;第三篇文章是李东和邢振超(2006)合简洁而清晰的介绍和论证。作者通过对美国三写的“四种营销传播理论的比较———从USP大广告期刊相关文献的内容分析，得出了“‘理论、品牌形象论、定位论到IMC理论”一文，这论’和‘实践’”是“美国IMC研究的两大主题”也是唯一一篇专门研究营销传播理论发展史的的结论;此外，作者还依据文献中的一些争论性文章。从文章的题目就可看出，

6、该文认为营销议题，对美国整合营销传播理论研究的主要争传播理论的发展，是一种从USP理论出发，经议问题进行了一些有意义的梳理，并特别指出品牌形象理论，再到定位理论，最终到IMC理［4］91－94了研究中存在的术语使用混乱、概念争论不清、论的演进过程。显然，他们的这一看法，理论价值不明等现象。最后，作者总结认为:基本上承袭了张金海在《20世纪广告传播理论“美国二十年IMC研究路径，可以看出一个理研究》一书中，对广告传播理论发展所做的历史论的成长轨迹:概念－话语－理论前范式－理分期和理论划界。所不同者，在于后者讨论的，论范式。目前IMC还处于理论前范式阶段，要是广告传播理论发展的过程;而前者所议，

7、则主成为理论范式还有待此领域学者更多的建构、要在营销传播理论的演进路径。该文的价值，批评和争鸣，直至最终形成科学共同体共有的在于两位作者看到了张金海梳理广告传播理论［2］80知识”。该文虽然是一篇研究IMC这一单发展脉络的合理性，但也意识到，如果从营销传一理论发展史的文章，内容也比较简洁。但该播理论发展的角度来看待这一过程，或许更加文能够在较短的篇幅内，对美国整合营销传播合理，也更加符合理论发展的实际。显然，