从4a公司的发展路径看品牌传播与网络营销的关系

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1、北京交通大学硕士学位论文从4A公司的发展路径看品牌传播与网络营销的关系姓名：刘岩申请学位级别：硕士专业：工商管理指导教师：吴昊201207中文摘要摘要：作为广告业领导者群体，4A公司策划的品牌传播和整合营销案例代表国际最先进的行业水平，同时，4A公司本身由于对整合品牌传播理论的理解不同，也选择了不同的发展道路。那么，广告传播到底是应该做品牌还是做营销?整合品牌传播理论为什么曲高和寡?为了回答以上问题，本文研究了4A公司策划的典型案例，比照网络软营销理论，讨论整合品牌传播理论可否在更广泛领域中应用。本文使用了多个样本的案例研究法，将企业实践与相关理论对照进行了比较分

2、析，以时间为序列做了纵向比较的趋势分析，将案例所在企业与行业竞争对手比较进行了横向分析。在创新分析中使用了多角求证。本文从六个方面阐述4A公司的科学管理共性，并将4A公司的不同之处以三家公司为例分成三种典型发展路径来加以分析。期间特别关注了竞立媒体为中粮集团策划的“中粮生产队”活动，认为该案例被赋予营销学意义后制成的新模型，集品牌传播和品牌体验的主体合二为一、消费者口碑传播群体、购买前消费者群体扩大和副产品引导品牌偏好这四项创新于一身。在纵向比照中，通过定义网络营销的初高级阶段，形成了消费者口碑传播的三阶段对比。然后，结合案例分析，在网络环境下为整合品牌传播理论提

3、出了补充模式，即将品牌传播与网络营销结合起来，整合企业内部资源，共同为品牌价值提升服务。最后在以上分析的基础上回答了前文问题。本论文采用了图9幅，表6个，参考文献45篇。关键词：品牌传播；网络营销；整合品牌传播理论补充模式分类号：F270．7；G206．3111ABSTRACTABSTRACT：舡theleadergroupoftheadvertisingindustry,4Acompaniesb姗dcommunicationplanningandintegratedmarketingrepresentthemostadvanced1evelofadvertisi

4、ngindustry,butduetodifferentunderstandingofintegratedbralldcommunicationtheory,4Acompanieschosedifferentpathsofdevelopment．Therefore．shouldadvertisementcommunicationbefocusedonbrandoronmarketing?啪vintegratedbrandcommunicationtheoryistoopedantictobepopular?To趾swerthesequestions，thepape

5、rhasanalyzedtypicalcasesofintegratedbrandcoⅡ吼uIlicationplannedby4Acompanies，anddiscussedawiderapplicationofintegratedb砌communicationtheoryincomparisonwithnetworksoftmarketingtheories．Thepaperhasutilizedmultiple—caseanalysistocomparecorporateDracticeand∞levanttheorieswithcomparativeana

6、lysis．Thepaperhasalsomadevenicalcomp勰Sonoftrendsintimesequence，andhorizontalanalyticalcomparisononcompetitorsmthesameindustry．Thepaperhasusedpolygonalco舶ationint11eanalysisofinnovation．Thepaperhasrevealedthesimilaritiesamong4Acompanies，describedtheircommoncharacteristicsinscientificma

7、nagementfromsixaspects，andan甜vzed幽ethreetypicaldevelopmentmodesofdomestic4Acompanies．SpecialfocusWasputonthecaseofCOFCO’S“InGrainProductionTeams，，whichisconsi亡leredtobeagoodexampleofmarketingsignificance，combingtheinnovationtheconsumermixedofbrandcommunicationandbrandexperience，wordof

8、mouth