酒店管理会所 会员制会所商品营销计划.pdf

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1、酒店管理会所会员制会所商品营销计划壹、前言一、什么是会员制会所？是指：组织一群有共同兴趣、嗜好或目的的团体，并针对该团体提供相关服务的机制。二、何谓“会所营销”？会所营销则是指企业通过组织会所吸收会员参加，并提供适合会员需要的服务，以培养企业的忠诚顾客，进而使企业获益的营销模式。三、认知会所的功能；一个会所要做好营销，应具有以下六大功能：1.会所应具备社交功能。会所不局限于企业与会员的双向沟通，更鼓励会员之间的交往，通过经验交流、联谊、娱乐、学习等活动方式来实现。2.会所应具备沟通功能。要有必要的沟通工具、多种沟通形式、

2、充足的沟通场所，以保证企业与会员、会员之间、会员与潜在会员、企业与潜在会员之间沟通顺畅。3.会所要具有服务功能。这是最基本功能之一，会所能够根据行业特点面向会员提供基本服务（销售产品、服务跟踪）和增值服务（如个性化服务、允许会员自主式服务等）。4.会所要具有心理功能。要能满足会员的多重心理需求，如受到尊重、消费安全、心理满足等心理需求。5.会所要具有促销功能。这也是最关键的功能，因为会所最根本的目标就是服务于产品（或服务）营销，因此要有区别于非会员的消费优惠和其它超值享受。6.会所有凝聚功能。一个会所能否生存下去，能否吸

3、引会员是关键的，因此打造会所的核心凝聚力至关重要。因此，要通过采取必要的激励措施吸引并留住会员。四、会员制会所产品特征1、产品（或服务）具有社会性。产品（或服务）最好是消费品，尤其是针对某一类特定人群的消费品。2、产品（或服务）具有重复消费的可能。会所是为了长期留住客户而设，因此更适用于消费者长期重复消费的产品；且会所营销具有很明显的阶段性1差异化。3、产品（或服务）需要深度服务。消费者第一次消费往往才刚刚开始，而不是终止，这样的产品更适合采取会所营销。这也是健康、减肥产品为什么热衷于会所营销的原因，因为健康、减肥不是一

4、朝一夕的事情，需要有一个周期，更需要细致而周到的服务。4、目标消费群体容易锁定，并且数量须在服务能力之内。目标能够锁定，方可保证实效；不建议为了暂时提升销量或扩大会所规模而忽略服务质量，而是应追求一个最佳的量值。贰、市场分析一、最新调查:中国富裕群体普遍存在五种消费心态心态一：努力工作，享受生活。调查显示，中国富裕群体为创造和积累财富不懈努力的动力，在于享受优质生活，而不是像上一代人那样将钱存下来留给子孙后代。典型案例：“我买了一张国外进口檀木床。我工作很辛苦，自从买了这张床后，感觉睡眠质量更好了，每天醒来都觉得精力充沛

5、！”心态二：“第一次”永远最美好。对于中国的富裕群体而言，他们通过自己的努力第一次得到梦寐以求的产品、服务或是体验总会使他们拥有无比的成就感和满足感。他们难忘自己的“第一次”，也极力搜索下一个个人或者社会中的“第一次”。典型案例：“我珍惜我的第一款名表，我正在寻找能带给我新体验的下一个大目标。”心态三：下一个潮流是什么？富裕群体热衷于学习并了解代表世界级优质生活形态的“下一个潮流”，“最新”、“最好”或“新奇”的物品或体验。典型案例：“我听说迪拜有世界上最好的酒店，我要亲自体验一下。”心态四：追求世界级客户服务。中国富裕

6、群体渴望本地供货商能赶超世界一流的服务水平，提供优质的产品、贴心的五星级客户服务。典型案例：“我出国旅游时住的酒店真的不错。接待员、客房服务员甚至是清洁工都能叫出我的名字、向我问好。这种服务真让人印象深刻。”心态五：根植过去，面向未来。调查显示，中国富裕群体追求高端品牌的同时，意识到自己还需回报社会。典型案例：“我组织了一个慈善团体探访残疾儿童，送给他们食品和玩具，还陪他们玩。”二、万事达国际组织报告揭示中国富裕阶层如何消费富人的标准该报告对中国北京、上海和广州三大城市富裕阶层的界定标准是家庭年收入在2.5万美元以上（约

7、合人民币18.9万元）。万事达亚太地区首席经济顾问王月魂称，2考虑到购买力评价因素，这个收入水平在全球也是高的。王月魂估计，在2005年中国的富裕阶层约为290万户，到2015年将增长到850万户。在富裕阶层中，30岁以下的占22%，31至46岁的占64%，46岁以上的占14%。内地富裕阶层主要由相对年纪较轻的人士构成，这在整个亚太地区都相当罕见，比如在日本的富裕阶层中，70%的富翁在46岁以上。尽管年轻，但内地富裕阶层大都具备较高学历。报告同时显示，50%的人拥有本科学历，33%拥有硕士以上学历，11%拥有大专学历，高

8、中毕业和高中以下文化程度的分别占5%和1%。富户看中房产报告显示，65%的富裕家庭拥有两处房产，且选择别墅作为第二房产的富裕家庭占到了83%的比例。多数内地富裕阶层在2000年前已经购置了第一处房产。其中18%的人在1996年前购置，41%的人在1996年至2000年间购置，41%的人在2000年后购置。王月魂认为，