酒店管理会所 忠诚计划.pdf

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1、酒店管理会所忠诚计划客户经济就是以为客户创造价值为目标，以客户价值为主导进行资源配置，从而创造社会财富的经济形式。在客户经济大背景下，各行各业陆续衍生出顾客忠诚计划，其中以航空业和金融业的顾客忠诚计划发展最为完善。时至今日，映射到酒店行业，顾客忠诚计划已普及到世界各大小酒店集团或品牌。客户经济时代，最大的区别在于变“营销”为“营消”，一字之变，其区别与联系为：“营销”是从供给方的眼光看问题，而“营消”则转而从消费者的眼光看问题。营销以企业的利益为中心，为实现企业利润最大化服务；营消是消费者在购买消费商品时的一种经营活动，以消费者利益为中心，以实

2、现消费者利益最大化为目标。客户经济就是以为客户创造价值为目标，以客户价值为主导进行资源配置，从而创造社会财富的经济形式。在客户经济大背景下，各行各业陆续衍生出顾客忠诚计划，其中以航空业和金融业的顾客忠诚计划发展最为完善。时至今日，映射到酒店行业，顾客忠诚计划已普及到世界各大小酒店集团或品牌。企构建客户忠诚的根本目标是提高客户份额，客户忠诚带来了稳定贡献，从而实现长期的利润回报。一个设计完善的客户忠诚计划通常可以实现多个目标服务。企业经常希望客户俱乐部能够实现的目标越多越好。企业对一项营销计划有更多期望总不能说是坏事，只不过相应的资源投入和运营管

3、理也要跟得上才行，1叶予舜二〇一三年三月十二日星期二而且在忠诚营销计划的各个目标之间保持平衡也至关重要。从营销的角度来看，企业要想通过运营一项客户忠诚计划来获得长期稳定的业绩增长需要通过持续的价格优化来实现。这种价格优化的实现，或者是因为忠诚客户的增加节省了企业在市场上追逐短期客户的盲目投入，或者是因为忠诚客户对于企业的价值认同感更高，还或者是因为忠诚的客户对价格不敏感。客户忠诚计划的模式有很多种类型，最为典型的有独立积分计划、合作联盟模式、联名卡和认同卡，以及俱乐部模式这4种类型。一、独立积分计划独立积分计划是一种典型的忠诚计划，通常是企业为

4、了刺激客户的消费忠诚和推荐行为，而向客户提供相应的奖励积分，在未来一定的时间区间内，根据客户累积消费积分的不同额度，提供相应的奖励或回馈。一谈到忠诚计划，许多人马上就会联想到积分计划。独立积分计划模式比较适合于客户多次重复交易或持续购买延伸服务的企业。零售企业是应用独立积分计划最为常见的商业实践者。在一些超级市场和连锁百货商店发放给顾客的各种积分卡或消费折扣卡都属于这类独立积分计划。独立积分计划的本质是消费折扣，通常适用于刺激重复消费行为的零售型企业。独立积分计划模式成功的关键在于：是否能够建立一个真正具有吸引力、回馈方式丰富的适合目标消费群体

5、的积分奖励平台。积分成本的控制是关键的环节之一。对于那些产品价值不高、利润率不高的零售型企业来说，过高的积分回馈2叶予舜二〇一三年三月十二日星期二成本往往是无法克服的难题。有太多的企业在实践应用中，为了更快的吸引客户加入，而陷入积分成本过高、长期难以为继的困境。也有一些积分计划为了控制回馈的成本，将积分回馈的进入门槛设置的较高，客户需要通过较长时间的努力才有可能获到令人心动的奖励。这种做法看似控制了积分的成本，但是很有可能会因门槛过高而失去客户吸引力。独立积分计划容易被竞争对手模仿而失去吸引力。随着独立积分计划项目被越来越多的商家广泛使用，消费

6、者往往手里会持有多张类似的积分卡，而这些积分卡本质上并没有什么差别。这些消费者极有可能在不同的商家那里出示不同的会员卡，享受相应的折扣或者积分优惠，但是这些消费者却对每一家都谈不上忠诚。二、合作联盟模式合作联盟模式，通常是企业与众多的合作伙伴共建一个忠诚计划，加入忠诚计划的客户就可以在联盟成员企业内享受各项服务和消费利益，从而获得相应积分累积和回馈奖励的模式。与企业自建的独立积分计划相比较，合作联盟模式更为有效和经济，由于合作联盟扩大了服务利益的丰富性，对于客户也更具有吸引力，合作联盟模式如果应用得当，客户获得奖励回馈的周期也将较短。在20世纪

7、90年代，国际航空业出现了合作联盟的趋势，航空公司之间通过结盟形成了星空联盟、天合联盟及寰宇一家等几个全球性航空联盟。现在的航空业已经普遍采取联盟积分形式，随着航空业忠诚计划的延展，现在更是出现了航空业、酒店业、汽车租赁业、金融业等跨行业的合作联盟计划。3叶予舜二〇一三年三月十二日星期二合作联盟模式最大的挑战是如何解决合作联盟中企业实力不对等的问题。以航空联盟为例，一些航空公司与联盟中的大型航空公司在一些航线上的竞争力往往不对等，如果大量乘客在这些大型航空公司的航线上积累里程，而到小型航空公司的航线上通过里程兑换免费机票，将对小航空公司的经营带

8、来潜在冲击。选择独立积分计划还是选择加入合作联盟网络，是由企业的产品特性和企业特征决定的：如果企业的目标客户基数并不是很大，主要通过提高客户份额，最大