品牌知识与品牌忠诚度之关联性探讨- 以A 厂商美发商.pdf

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1、2006創新、整合與應用研討會促銷評價、品牌知識與品牌忠誠度之關聯性探討-以A廠商美髮商品為例黃義俊*黃慶源**吳俊彥****高雄應用科技大學企管系副教授**樹德科技大學國際企業與貿易系助理教授***樹德科技大學經營管理研究所研究生壹、緒論摘要一、研究背景與動機從實務面發現，近年來台灣的美髮化妝品快速成長，使得國人對於美髮化妝品的重視程而近年來隨著經濟消費的快速成長，台灣度與消費行為產生相當大的改變。加之，各美的美髮服務產業發展迅速，國內有許多廠商投髮化妝品的品牌供應商之間競爭越來越激入美髮商品的行業，同時隨著全球運籌的興盛烈，因此廠商便會藉由減價、降價或其他服務發展以及國際貿易的瀕繁往

2、來，許多國際性的等促銷方式以刺激買氣。就學術界而言，從文美髮商品公司也大力的技資台灣的美髮產獻回顧發現，對於美髮業的研究相對地匱乏，業，以爭取這塊市場的大餅。而面對國內不景因此激發本研究欲深入探討美髮業店家對美氣的市場環境，業者為了突破市場蕭條的行銷髮化妝品供應者的促銷評價是否能夠進一步策略中，往往著眼在消費者支出減少的心理，影響其對品牌的認知與忠誠度。以減價、低價與減量降價的價格破壞策略，吸在促銷評價方面，本研究主要參考引消費者上門，以增加來客數與營業額（戴國Lehnann(1997)的研究，將促銷評價分成價格誘良，2002）。其主要原因在於不景氣使得消費因、非價格誘因等兩個構面。在品

3、牌知識方者實質所得緊縮，業者則會創造消費者對價格面，則參考Keller(1993，1998)的研究，將品的敏感度及確保企業永續生存，不斷降低產品牌知識分成品牌形象、品牌知名度等兩個構或服務的定價（馮震宇2002），再來，面對經面。在品牌忠誠度方面，主要參考Oliver(1999)濟不景氣與市場競爭激烈，促使廠商競相採行的研究，將品牌忠誠度分成品牌態度、品牌購各種促銷活動來吸引消費者的購買，但有關美買力等兩個構面。透過深入的文獻探討建立本髮商品促銷評價對購買行為之影響的研究仍研究的架構，並以A廠商美髮化妝品為例，十分缺乏（王又鵬，1996）。實證研究美髮化妝品的使用店家對品牌供應再就美髮業

4、市場規模而言，由於國人平均商的促銷評價、品牌知識和品牌忠誠度之間的所得已臻已開發國家之列，對於流行時尚的追關聯性。求蔚為主流思想，根據調查指出18歲~45歲本研究採問卷調查法，以便利抽樣為準，女性平均每一年消費在髮型的金額至少5000並以高、屏縣市有使用A廠商美髮商品為抽樣元以上，以此推估美髮產業的市場規模至少有對象，共親自發放450份問卷，有效回收430達數百億，面對如此大餅，不管是國內連鎖美份，有效回收率95.5％，本研究首先以相關髮髮型或單店，甚至國際級沙龍名店都想更積分析後發現：（1）非價格誘因、品牌知識和品極拓展其營運版圖，因此對於有心投入美髮產牌忠誠度有顯著相關；（2）品牌知

5、識與品牌忠業的創業者，儘管美髮產業前景仍有相當發展誠度亦有顯著正相關。本研究進一步以複迴歸空間，但做為一個創業者仍應具備相當艱辛的分析後發現：（1）非價格誘因與價格誘因會顯路，因為面對不同美髮商品市場通路的激烈競著正向影響品牌形象和品牌知名度（2）非價爭，各家美髮商品品牌廠商除了在產品的研格誘因與價格誘因會顯著正向影響態度忠誠發，或者通路上和教育上不斷的投資創新與努和行為忠誠（3）品牌形象和品牌知名度會顯力以外，因此促銷便是整個企業常常使用獲利著正向影響態度忠誠、行為忠誠。最後，本研的來源。究以路徑分析後發現：非價格誘因會分別透過促銷在行銷活動扮演的角色越來越重品牌形象與品牌知名度對態度

6、忠誠和行為忠要，Ehrenbergetal.（1994）研究提到在美國誠有間接的影響。市場促銷費用已經超過廣告花費。Forbes關鍵詞：美髮業、促銷評價、品牌知識、品牌（1991）報導中指出在1985-1990的期間，消忠誠度費性產品的廠商花在對零售商的促銷，由佔整Keyword：Hairdressing，Thepromotion體行銷預算的50％上升至75％。Marketingappraisal,ThebrandKnowledge,Brandloyalty（UK,2002）調查英國消費性產品廠商，在connection2692006創新、整合與應用研討會過去幾年花在促銷上的費用變化，只

7、有14％據世界各國的通例，美容商業包括（1）美髮：的廠商是下降、41％維持一樣水準、45％呈現剪、燙、染、整、護髮等。（2）美顏：修手腳持續增加，實務資料顯示廠商的行銷活動越來指甲、飾甲等。但是以目前台灣實際經營的體越倚重促銷。Keller（2001）提出品牌的重要系，美髮與美容則多半已分立經營，相對美髮性為作為知識產品的來源，能減少消費者所需施所應俱備的技能也完全不同，然而由於企業負擔的風險、成本，且能成為一象徵表像及品逐漸多元化